【正文】 品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說 環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會機(jī)構(gòu)及它們所帶來的影響等。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費(fèi)者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。l 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。l 總體環(huán)境分析的指標(biāo) 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 家庭收入。一般來說，前兩者的市場發(fā)展機(jī)會較小。包括人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動等。相對于核心價(jià)值觀而言的，如我國的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。 地域文化。 生活方式?？铺乩账鶆澐值牧惾巳海簂 創(chuàng)造者：指哪些使這個(gè)社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。l 撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。l 變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。l 追求者：指那些力圖更好的掌握知識、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。l 自然環(huán)境l 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P：政治（Policy） E：經(jīng)濟(jì)（Economics） S：社會/文化（Society） T：科技（Technology）l 發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢討論法 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)上的？如果失敗，其主要原因是什么？是否具有技術(shù)優(yōu)勢、資源壟斷優(yōu)勢或營銷優(yōu)勢？ 未來若干年中，市場會發(fā)生哪些巨大變化？新技術(shù)的采用或推遲會對此產(chǎn)生什么影響？ 相關(guān)政策和法律對市場格局有什么影響？市場的開放和融合對我們有何意義？ 預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會有哪些變化？其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)？我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？ 未來市場中的競爭優(yōu)勢主要會在哪里產(chǎn)生？是技術(shù)的先進(jìn)性還是對消費(fèi)者的把握？抑或是壟斷優(yōu)勢？ 消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中，有哪些可以為我們所用？我們對新興階層和新群體是否大致了解？ 綠色觀念的興起對我們有何影響？ ……針對總體環(huán)境的SWOT分析 S：企業(yè)的優(yōu)勢（Strength） W：企業(yè)的劣勢（Weakness） O：環(huán)境機(jī)會（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對待環(huán)境威脅的對策 反對策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。 l 能動地適應(yīng)環(huán)境變化 市場營銷環(huán)境等于機(jī)會加威脅第三章 競爭分析第一節(jié) 市場競爭的環(huán)境 五種競爭力 新進(jìn)入者、 替代品的威脅、 買方討價(jià)還價(jià)的能力、 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、 現(xiàn)有競爭者之間的競爭n 競爭分析的目的：尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢，回答“主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？”、“主要競爭對手的弱點(diǎn)是什么？”等問題。第二節(jié) 識別競爭對手從個(gè)體的角度識別競爭對手 消費(fèi)者群體的相似程度 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 市場占有率的相近程度 地域覆蓋范圍 未來發(fā)展方向的相似程度 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模。第二節(jié) 產(chǎn)品的幾種分類方法有形產(chǎn)品耐用消費(fèi)品的購買習(xí)慣： 購買時(shí)選擇性較大，購買決策相對復(fù)雜； 仔細(xì)比較各種品牌的性價(jià)比，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)有較高要求； 不一定就近購買，多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場購買，而且經(jīng)常貨比三家。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期 市場特點(diǎn)：無人知曉，進(jìn)入市場費(fèi)用高，無盈利 營銷策略：快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略： 開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場為目的。 緩慢掠取策略——高價(jià)格、低促銷費(fèi) 快速滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場容量大但消費(fèi)者對價(jià)格敏感的產(chǎn)品。成長期 市場特點(diǎn)：顧客知道了產(chǎn)品，市場逐步擴(kuò)大，利潤增加。 營銷策略：別的廠家開始紛紛加入這個(gè)市場，企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場、適當(dāng)降低價(jià)格等影響策略。 廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。 營銷策略：采取爭取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場，爭奪競爭者的顧客，促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛 的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場營銷組合等組合。 衰退期 市場特點(diǎn)：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。 廣告策略： 繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡力維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退出市場。 收縮策略——大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤。 改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場上同時(shí)推出；兩種以上的產(chǎn)品。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場防御，也能形成最好的市場進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場的潛力。 差異化建立在消費(fèi)者的感知上。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者感知到品牌之間的差別。差別化分析 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競爭對手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價(jià)值。表現(xiàn)概念的確立商品 訴求點(diǎn) 商品概念 表現(xiàn)概念 廣告作品方法：產(chǎn)品的原材料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的大小產(chǎn)品的手感產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能組合產(chǎn)品構(gòu)造新類別概念副品牌名稱的概念隱喻的概念企業(yè)的規(guī)模實(shí)力典故價(jià)格概念時(shí)間概念事件概念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合技術(shù)概念上市概念專業(yè)概念建立“老”概念產(chǎn)地概念具體數(shù)字概念服務(wù)概念促銷概念節(jié)日概念廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念具體目標(biāo)市場定位概念其他第五章 消費(fèi)者分析 n 產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理 n 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品賣點(diǎn)是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的特點(diǎn)，也是能最終說服消費(fèi)者采取購買行為的營銷手段。 n 在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹立準(zhǔn)確影響市場銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競爭者對產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，最終得到能在諸多競爭產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立過程。n 消費(fèi)者買點(diǎn)分析n 消費(fèi)者買點(diǎn)就是消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求。n 所謂購買動機(jī)，就是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。n 獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。n 得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。n 歸屬感：與他人建立親密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。n 求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。n 刺激：刺激感官的需要，參加激烈活動，身心投入，出汗，刺激味覺，保持活躍。n 新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。n 協(xié)調(diào)性：保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要，控制不穩(wěn)定因素，避免含混不清的情況。 n 日本學(xué)者字野政雄在《新市場學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢分為三個(gè)階段：n 第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；n 第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；n 第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動機(jī)圈的看法：n 動機(jī)之一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒淼膬r(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。n 動機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。n 動機(jī)之五是情感——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌 n 從上述對消費(fèi)者心理需求的剖析中，我們可以判斷出消費(fèi)者購買動機(jī)的本質(zhì)：n 其一，購買動機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯(cuò)綜勾連的心理需要所組成的。n 其二，購買動機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個(gè)需要層次中，除了底層的兩個(gè)需求（生理的需要、安全的需要）是來自于生理的需要外，其他三個(gè)需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會環(huán)境息息相關(guān)。從橫向方面比較，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購買動機(jī)。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購買動機(jī)。n 制約購買動機(jī)的因素n 社會文化因素。 n 在當(dāng)代的中國，社會階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個(gè)：n 國家與社會管理階層n 經(jīng)理人員階層n 私營企業(yè)主階層n 專業(yè)技術(shù)人員階層n 辦事人員階層n 個(gè)體工商戶階層n 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層n 產(chǎn)業(yè)工人階層n 農(nóng)業(yè)勞動者階層n 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]n 其二，是文化。狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。同時(shí)，任何文化都包含某些特殊的、個(gè)別性的文化，即所謂的亞文化，亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、年齡亞文化、地理亞文化四種類型。 n 其三，是相關(guān)群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類：n 一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；n 二是較為次一級的影響群體，如個(gè)人所參加的各種社會團(tuán)體；n 三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。n 經(jīng)濟(jì)因素n 概括地說，影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價(jià)格，三是商品效用，從經(jīng)濟(jì)的角度來說，消費(fèi)者的買點(diǎn)就在于消費(fèi)者的收入與商品性價(jià)比的關(guān)系上。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。n 個(gè)人因素n 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等等。n 其他心理因素n 影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素：n 知覺(Perception)。所謂認(rèn)識過程，是指消費(fèi)者對商品，服務(wù)、店貌等刺激物的反映過程。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。因此，品牌傳播者只有以多次重復(fù)的、有吸引力的強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的直觀印象，突破其牢固的知覺壁壘。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來的。消費(fèi)者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。消費(fèi)者一旦形成對某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價(jià)，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場時(shí)，曾面臨公眾對摩托車持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。 n 綜上所述，消費(fèi)者的買點(diǎn)具有以下幾個(gè)方面的特征：n 其一，是復(fù)雜性。n 其二，是無限性。這就意味著消費(fèi)者買點(diǎn)具備極大的拓展空間。消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。n 其四，是循序漸進(jìn)性。n 其五，是適時(shí)性。n 其六，是多目標(biāo)，多層次性。第六章 表現(xiàn)策略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)策略的制定是從廣告戰(zhàn)略