廣告市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意與廣告媒體-在線瀏覽
2025-07-15 00:02本頁(yè)面
【正文】 記憶、行動(dòng)，DAGMAR模式：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)，分五個(gè)階段：未知、知曉、理解、確信、行動(dòng)） 兩級(jí)傳播：大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給廣泛受眾 品牌傳播的主要手段：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播1 品牌傳播的媒體優(yōu)化組合遵循以下幾個(gè)原則：媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量；有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；媒體在周期上的配合；媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充；應(yīng)注意效益最大化原則 多 廣告受眾與消費(fèi)者 受眾是信息受傳者，即接收信息的人。即廣告的媒介受眾；也指廣告的訴求對(duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。 廣告目標(biāo)受眾主要有三類：一般受眾、團(tuán)體用戶的決策者、經(jīng)銷商的采購(gòu)決策人 廣告受眾按地理因素分類：地區(qū)、城市或農(nóng)村、氣候 廣告受眾按人口統(tǒng)計(jì)因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度 廣告受眾的基本特點(diǎn)：復(fù)雜性、自主性、互動(dòng)性、集群性 廣告受眾的感知過(guò)程：注意、感覺(jué)、情感、知覺(jué)、記憶 廣告受眾信息接收的需求特征：表現(xiàn)在需要、動(dòng)機(jī)、激勵(lì)三個(gè)方面 馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要1 廣告受眾信息接收的行為規(guī)律選擇性定律，包括：選擇性注意（指盡量接觸與自己原有態(tài)度較為一致的信息）、選擇性理解（從自身需求出發(fā)對(duì)信息予以選擇）、選擇性記憶（根據(jù)自己的需要選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中的過(guò)程）1 消費(fèi)者可分為：倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)人、使用人1 消費(fèi)狀態(tài)可分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者1 消費(fèi)目的不同可分為：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)1 消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段：產(chǎn)生需要、收集信息、比較評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后反應(yīng)1 消費(fèi)行為可分為四種類型：復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異大、參與程度高）、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異小、參與程度高）、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異小、參與程度低）、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異大，參與程度低）1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素、社會(huì)因素（有社會(huì)階層、參照群體、家庭）、個(gè)人因素、心理因素1 亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 細(xì)分市場(chǎng)的常用方法：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理細(xì)分法、使用模式與喜愛(ài)程度、生活方式細(xì)分、利益細(xì)分法2 廣告目標(biāo)形式包括：提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品和服務(wù)將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？蛯⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者提高銷售量 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體手段 市場(chǎng)細(xì)公就是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程 廣告訴求就是指說(shuō)服的方式，兩種最基本的廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求、作用于感情層面的戌感性訴求 理性訴求是以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的，分為不同類別：一面理訴求和兩面理訴求（側(cè)重點(diǎn)不同），鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求（方式不同），直接訴求和間接訴求（表達(dá)方式不同）、先后法訴求和詳略法訴求（廣告方案的結(jié)構(gòu)不同） 感性訴求策略以情動(dòng)人，分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型 焦點(diǎn)廣告：POP\ 郵寄廣告：DM 網(wǎng)絡(luò)廣告：交互性、感官性、廣泛性、實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資迅、效果的可測(cè)性 廣告語(yǔ)言的基本要求：準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練；生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；個(gè)性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng) 廣告創(chuàng)意 廣告主題的確立是經(jīng)過(guò)廣告調(diào)查、系統(tǒng)分析和廣告策劃等一系列工作后確定的廣告活動(dòng)中所要傳達(dá)的思想或概念 廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為中心，圍繞廣告主題展開(kāi) 廣告創(chuàng)意的目的是有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的迅息，盡可能地讓他們理解和記憶產(chǎn)品相關(guān)信息，并促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn) 廣告創(chuàng)意應(yīng)切實(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者的身份、年齡、喜好、習(xí)慣等特征 伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在POI理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。馮。媒體投放流程最終以媒體計(jì)劃書(shū)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括：媒體目標(biāo)、媒體選擇策略（6W）、媒體執(zhí)行方案、媒體排期1 與媒體計(jì)劃相關(guān)的要素分為三個(gè)方面：廣告對(duì)象、廣告時(shí)機(jī)、廣告次數(shù) 廣告效果測(cè)評(píng) 廣告效果分為三個(gè)階段：認(rèn)知層級(jí)效果、態(tài)度層級(jí)效果、行為層級(jí)效果 廣告效果本身的特征：復(fù)合性、積累性、遷延性、間接性 注意率測(cè)評(píng)：廣告到達(dá)率，指至少一次注意到廣告的人占特定基礎(chǔ)人數(shù)百分比 記憶度測(cè)評(píng)：回憶測(cè)評(píng)法、再認(rèn)測(cè)評(píng)法（公式：
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