廣告市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意與廣告媒體(已修改)
2025-06-09 00:02 本頁面
【正文】 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作A\約翰?？夏岬系谝淮螌V告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，第一次對(duì)廣告的“營(yíng)銷屬性”在理論上明確1B\9世紀(jì)專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)業(yè)化的重要條件。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高的水平C\廣告市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)是雙重代理雙重交換關(guān)系D\廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程中，客戶接洽與客戶委托階段，以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)E\賽德爾。萊維特：國(guó)際廣告運(yùn)作的一體化策略派； 菲利普?？铺乩眨簢?guó)際廣告運(yùn)作的差異化策略派F\品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)G\品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位H\ 是品牌產(chǎn)生價(jià)值的最基本的構(gòu)成要素？I\羅瑟。瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者提供“獨(dú)特的銷售主張”J\廣告管理的法律《廣告法》人大審議通過 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 廣告管理的法規(guī)：行政法規(guī)：《廣告管理?xiàng)l例》國(guó)務(wù)院制定 地方性法規(guī) 廣告管理的規(guī)章：《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》工商行政管理總局發(fā)布 K\L\M\N\1960年，美國(guó)麥卡錫提出4Ps理念，即營(yíng)銷組合中四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（product\price\place\promotion） 單 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位表現(xiàn)在： 多1) 、促銷中的基本工具2) 、不可取代的工具和手段3) 、現(xiàn)代營(yíng)銷中的核心環(huán)節(jié) 威廉。阿倫斯認(rèn)為廣告是一種重要的營(yíng)銷信息傳播工具 單 大衛(wèi)。奧格威提出“品牌形象”理論，認(rèn)為每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 單 廣告產(chǎn)業(yè)：以廣告為專門職業(yè)、專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。 單 廣告產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè) 單 廣告業(yè)特點(diǎn)：在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。 多 廣告市場(chǎng)定義為廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。 單 廣告活動(dòng)的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾 多 廣告代理制，是指廣告客戶、廣告公司與廣告媒價(jià)三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。 單1 廣告代理制受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則：即成本原則、利己利他原則（雙贏原則）、自我利益以及完全信息原則的制約1 1993年政府發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，93年7月，發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》、及《關(guān)于實(shí)行廣告代理制試點(diǎn)工作簡(jiǎn)報(bào) 若干規(guī)定（試行）》1 *廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素，包括政治因素（各種方針政策、規(guī)章制度、法規(guī)法令）、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素 多1 廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：客戶接洽與委托代理議案廣告計(jì)劃提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)廣告執(zhí)行廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié) 多1 客戶接洽與客戶委托：A、向客戶全面推介本公司，B、收集客戶資訊和市場(chǎng)資訊，C、說明委托代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容1 代理議案的工作目標(biāo)：具體工作計(jì)劃的確定與工作計(jì)劃書的編寫 單1 廣告計(jì)劃的主要工作內(nèi)容：建立具體的廣告目標(biāo)，包括目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者的確定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇，廣告信息與廣告表現(xiàn)策略、廣告制作計(jì)劃、廣告媒體策略和媒體計(jì)劃的制定 多1 提案包括：廣告公司的自我審核與確認(rèn)，客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)和確認(rèn) 單1 廣告執(zhí)行：一是廣告制作，二是媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測(cè) 可單可多 廣告服務(wù)制度：AE制度（客戶執(zhí)行）、業(yè)務(wù)檔案管理制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度和業(yè)務(wù)保密制度2 我國(guó)廣告市場(chǎng)分為：迅速恢復(fù)期（19791987）、高速增長(zhǎng)期（19881997）和平緩發(fā)展期（1998至今）2 *廣告市場(chǎng)的發(fā)展程度分四個(gè)階段：起步期（%以下）、起飛期(%)、成長(zhǎng)期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的12%）、成熟期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的2%以上），目前我國(guó)處于起飛期，接近成長(zhǎng)期2 廣告市場(chǎng)存在問題：廣告市場(chǎng)的總發(fā)展仍處于較低水平；廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全；（傳媒處于強(qiáng)勢(shì)地位）2 2005年12月10日，允許設(shè)立外資全資廣告企業(yè)。資本的“話語權(quán)力”淋漓盡致地展現(xiàn) 單2 傳媒在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上由從傳媒產(chǎn)業(yè)自身拓展轉(zhuǎn)向以文化、信息為業(yè)要指向的相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。2 國(guó)際廣告運(yùn)作的兩大流派：一體化策略派、差異化策略派、介于二者之間的中間廣告策略 廣告與營(yíng)銷推廣組合 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。（即滿足消費(fèi)者需求的） 營(yíng)銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃開始之前，基本流程分三個(gè)階段：選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳
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