廣告市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意與廣告媒體-wenkub
2023-06-12 00:02:40 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)目的不同可分為：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者1 消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)1 消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段：產(chǎn)生需要、收集信息、比較評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后反應(yīng)1 消費(fèi)行為可分為四種類型：復(fù)雜性購(gòu)買行為（品牌差異大、參與程度高）、減少失調(diào)的購(gòu)買行為（品牌差異小、參與程度高）、習(xí)慣性購(gòu)買行為（品牌差異小、參與程度低）、尋求多樣化的購(gòu)買行為（品牌差異大，參與程度低）1 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素（有社會(huì)階層、參照群體、家庭）、個(gè)人因素、心理因素1 亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 細(xì)分市場(chǎng)的常用方法：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理細(xì)分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細(xì)分、利益細(xì)分法2 廣告目標(biāo)形式包括：提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品和服務(wù)將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？蛯⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者提高銷售量 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體手段 市場(chǎng)細(xì)公就是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程 廣告訴求就是指說(shuō)服的方式，兩種最基本的廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求、作用于感情層面的戌感性訴求 理性訴求是以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的，分為不同類別：一面理訴求和兩面理訴求（側(cè)重點(diǎn)不同），鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求（方式不同），直接訴求和間接訴求（表達(dá)方式不同）、先后法訴求和詳略法訴求（廣告方案的結(jié)構(gòu)不同） 感性訴求策略以情動(dòng)人，分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型 焦點(diǎn)廣告：POP\ 郵寄廣告：DM 網(wǎng)絡(luò)廣告：交互性、感官性、廣泛性、實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資迅、效果的可測(cè)性 廣告語(yǔ)言的基本要求：準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練；生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；個(gè)性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng) 廣告創(chuàng)意 廣告主題的確立是經(jīng)過(guò)廣告調(diào)查、系統(tǒng)分析和廣告策劃等一系列工作后確定的廣告活動(dòng)中所要傳達(dá)的思想或概念 廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為中心，圍繞廣告主題展開 廣告創(chuàng)意的目的是有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的迅息，盡可能地讓他們理解和記憶產(chǎn)品相關(guān)信息，并促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn) 廣告創(chuàng)意應(yīng)切實(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者的身份、年齡、喜好、習(xí)慣等特征 伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在POI理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。 品牌形象定位的五種策略：類別定位（七喜非可樂定位）、比附定位（艾維斯公司老二宣言）、USP定位（寶潔的功能定位）、文化定位（舍得酒）、情感定位（孔府家酒） 品牌傳播的過(guò)程遵循拉斯韋爾的5W傳播模式，主要從信息、媒介、受眾三個(gè)層面展開：品牌傳播的信息規(guī)律聚合性（名稱、圖案、色彩、包裝），媒介規(guī)律多元性（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報(bào)、POP\DM、車身、燈箱等），受眾認(rèn)知規(guī)律（AIDMA模式：注意、興趣、欲求、記憶、行動(dòng)，DAGMAR模式：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)，分五個(gè)階段：未知、知曉、理解、確信、行動(dòng)） 兩級(jí)傳播：大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給廣泛受眾 品牌傳播的主要手段：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播1 品牌傳播的媒體優(yōu)化組合遵循以下幾個(gè)原則：媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量；有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；媒體在周期上的配合；媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充；應(yīng)注意效益最大化原則 多 廣告受眾與消費(fèi)者 受眾是信息受傳者，即接收信息的人。 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 制定營(yíng)銷推廣組合策略的八個(gè)步驟：確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總促銷預(yù)算促銷組合決策衡量促銷結(jié)果管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷由四類活動(dòng)構(gòu)成：生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷1 廣告訴求的內(nèi)容應(yīng)該貼合營(yíng)銷推廣策略方案確定傳播目標(biāo)和信息設(shè)計(jì)的規(guī)定性1 廣告預(yù)算需要考慮營(yíng)銷推廣策略方案中的預(yù)算安排以及在整個(gè)營(yíng)銷推廣組合中廣告可獲得的預(yù)算比重 品牌形象與品牌傳播 品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記 品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價(jià)值信息共同構(gòu)成，外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志（包括圖形符號(hào)、顏色、字體）、品牌口號(hào)（是品牌主張、定位的直觀體現(xiàn)）；內(nèi)在價(jià)值要素：品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。 單1 廣告代理制受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則：即成本原
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