廣告與cis策劃06廣告創(chuàng)意-在線瀏覽
2025-02-20 00:59本頁面
【正文】 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一 、 前言： 在競爭的追逐下，沒有革新的創(chuàng)意，就沒有廣告的生命。第五章 廣告創(chuàng)意 *本章內(nèi)容： 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義；對(duì)廣告創(chuàng)意的正確理解；廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟；廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介 、 廣告文案的創(chuàng)作 。 *本章重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟 ． *本章難點(diǎn)：對(duì)廣告創(chuàng)意的正確理解；頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用 。 平庸的廣告只能做到“信不信由你”，而出色的廣告則能做到 “不由你不信 ” 。 靜態(tài)上講 ， 是好主意 、 好點(diǎn)子 動(dòng)態(tài)是 指創(chuàng)造性乃至超越性的思維過程 在社會(huì)生活中運(yùn)用的很多： A、 軍事：多思乃謀事之本 ， 奇謀乃勝算之訣 。 兵者 ， 詭道也 。 B、 藝術(shù)：最需要?jiǎng)?chuàng)意靈感 。 語不驚人死不休 。 思維定式一旦形成 ，將成為束縛自己的精神枷鎖 C、 廣告中太多缺乏創(chuàng)意的雷同 D、 三個(gè)特點(diǎn)：垂直性 、 漸進(jìn)性 、 分析性 （ 2） 水平式：擺脫舊知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的束縛 ， 打破常規(guī) ， 創(chuàng)造性思維 A、 三個(gè)特點(diǎn)：發(fā)散性 、 跳躍性 、 突發(fā)性 ， 從多角度 、多層面 ， 聯(lián)系思考 。 B、 廣義：在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程 ， 如媒體創(chuàng)新 。 思考：廣告創(chuàng)意的枷鎖是什么？ 廣告創(chuàng)意不能閉門造車，其前提是進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析。 正確認(rèn)識(shí)處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 （ 1） 二者的矛盾與解決： 大膽創(chuàng)作 、 小心求證 、 嚴(yán)謹(jǐn) 運(yùn)作 （ 2） 具體運(yùn)用中的平衡之道： A、 若廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息很強(qiáng) ， 本身有動(dòng)人之處 ， 關(guān)鍵在于把信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者 。（ 帆布鞋 、 百威啤酒 、 雪花啤酒 ） 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打動(dòng)消費(fèi)者的心 ， 引起共鳴 。 所以 ， 找到那些使我們感到共同的東西 ，如食物 、 水愛情 、 友情 、 親情 、 關(guān)心 、 美等 ， 為品牌定位 ， 可以讓品牌超越國界 。 所以廣告必須 人性化 ，抓住消費(fèi)者的情感與心理，但會(huì)心一笑時(shí)，也就贏得了市場。 B、 優(yōu)化：一個(gè)人冥思苦想不行 ， 一個(gè)方案不夠 。 所以廣告人要注重平時(shí)的知識(shí)積累，知識(shí)面要寬，復(fù)合型人才。 A、廣告創(chuàng)意有兩個(gè)階段： 形容詞階段：最好 、 最佳 、 最優(yōu) 、 之王 、 之霸 意境階段：好的構(gòu)圖 、 音樂 、 文字 、 形成良好的文化心理意境 。 鶴舞白沙 ， 我心飛翔 。 通用汽車－小鳥廣告 ， 寧靜致遠(yuǎn)；無聲勝有聲 。軟推銷 。 實(shí)效性原則＝促銷性原則 It is no Creative unless it sells. BB廣告公司。 B、 要注意廣告絕不是萬能的 。 D、 要促銷 ， 必須抓住消費(fèi)者心理 。 A、 廣告創(chuàng)意有章可循 。 B、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 收集資料： A、 一般資料 B、特定資料 分析資料： 對(duì)收集來的資料進(jìn)行歸類 、 分析和整理 。 A、 列出商品與同類商品的共同屬性 B、 列出商品與競爭者的優(yōu)劣勢(shì) ， 對(duì)比分析 ， 找出競爭優(yōu)勢(shì) C、 列出競爭優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的便利－訴求點(diǎn) D、找出消費(fèi)者最關(guān)心的、最迫切的要求－定位點(diǎn)。 ３、醞釀階段： 在對(duì)資料消化的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行從新的排列組合，以求獲得靈感。 廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備、醞釀、頓悟，正如王國維《人間詞話》運(yùn)用借喻的手法評(píng)論做學(xué)問三種意境：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路，此第一境界；“以帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴，此為第二意境；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，此為第三意境。 對(duì)這一個(gè)過程，香港著名的廣告人、電視人、作詞家黃霑，有這樣的歸納：藏、醞、化、生、修。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一 、 頭腦風(fēng)暴法 （ 腦力振蕩法 、 智力激勵(lì)法 ） 含義：由心理學(xué)博士 ， BBDO廣告公司的負(fù)責(zé)人奧斯本于 1938年首創(chuàng) 。 步驟 A、 確定議題：議題盡量明確 、 單一 ， 并最好提前 2天通知 ， 預(yù)先思考 。 B、 腦力激蕩 。 C、 篩選評(píng)估：按照科學(xué)性 、 可
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