廣告與cis策劃06廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-01-27 00:59 本頁面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意 *本章內(nèi)容： 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義；對廣告創(chuàng)意的正確理解；廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟；廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介 、 廣告文案的創(chuàng)作 。 *本章重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟 ． *本章難點(diǎn)：對廣告創(chuàng)意的正確理解；頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用 。 *本章講授方法：理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一 、 前言： 在競爭的追逐下，沒有革新的創(chuàng)意，就沒有廣告的生命。 平庸的廣告只能做到“信不信由你”，而出色的廣告則能做到 “不由你不信 ” 。 二 、 廣告創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意的含義： Creative， 有創(chuàng)造力 ， 創(chuàng)造性的 ,Creativity ,創(chuàng)造力 ，idea,思想 ， 主張 ， 概念 ， 主意 。 靜態(tài)上講 ， 是好主意 、 好點(diǎn)子 動態(tài)是 指創(chuàng)造性乃至超越性的思維過程 在社會生活中運(yùn)用的很多： A、 軍事：多思乃謀事之本 ， 奇謀乃勝算之訣 。 以奇制勝 ，兵不厭詐 。 兵者 ， 詭道也 。 空城計(jì)是最大的軍事創(chuàng)意 。 B、 藝術(shù)：最需要創(chuàng)意靈感 。 象我者死 。 語不驚人死不休 。 C、生活中充滿創(chuàng)意和新意 人類的思維方式 （ 英國戴勃諾博士 ） （ 1） 垂直式思維方式：依據(jù)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識 ， 產(chǎn)生新的主意 A、 經(jīng)驗(yàn)有時候是寶貴的財富 B、 而有時又是一種束縛和障礙 。 思維定式一旦形成 ，將成為束縛自己的精神枷鎖 C、 廣告中太多缺乏創(chuàng)意的雷同 D、 三個特點(diǎn)：垂直性 、 漸進(jìn)性 、 分析性 （ 2） 水平式：擺脫舊知識 、 經(jīng)驗(yàn)的束縛 ， 打破常規(guī) ， 創(chuàng)造性思維 A、 三個特點(diǎn)：發(fā)散性 、 跳躍性 、 突發(fā)性 ， 從多角度 、多層面 ， 聯(lián)系思考 。 廣告創(chuàng)意 A、 狹義 概念：圍繞廣告主題 ， 在廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)中的超越性思維過程 ， 是一個動態(tài)的概念 。 B、 廣義：在整個廣告運(yùn)作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程 ， 如媒體創(chuàng)新 。 三、正確理解認(rèn)識廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意絕非天馬行空，是帶著枷鎖起舞。 思考：廣告創(chuàng)意的枷鎖是什么？ 廣告創(chuàng)意不能閉門造車，其前提是進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析。 “用腦創(chuàng)意” —— “用腳創(chuàng)意” 的理念 ? 廣告創(chuàng)意 是一種商業(yè)創(chuàng)作， 不能完全等同于藝術(shù)創(chuàng)作 ，廣告創(chuàng)意受以下因素的制約： （１）廣告的目標(biāo)與主題：廣告 創(chuàng)意要考慮 廣告的目標(biāo)與主題（ 市場需求、消費(fèi)心理、產(chǎn)品 與服務(wù) 特點(diǎn) ） （２）廣告法律法規(guī)：廣告 創(chuàng)意 表現(xiàn)要合法 （３）社會道德與商業(yè)責(zé)任感：虛假、欺詐等問題。 正確認(rèn)識處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 （ 1） 二者的矛盾與解決： 大膽創(chuàng)作 、 小心求證 、 嚴(yán)謹(jǐn) 運(yùn)作 （ 2） 具體運(yùn)用中的平衡之道： A、 若廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息很強(qiáng) ， 本身有動人之處 ， 關(guān)鍵在于把信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者 。（ 依云礦泉水 、 三得力啤酒 、 農(nóng)夫果園 ） B、 反之 ， 廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息一般 ， 不夠強(qiáng)烈 ， 沒有 USP， 這就需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 ， 吸引注意 ， 引發(fā)創(chuàng)造需求 ， 賦予產(chǎn)品服務(wù)附加價值與個性 。（ 帆布鞋 、 百威啤酒 、 雪花啤酒 ） 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打動消費(fèi)者的心 ， 引起共鳴 。 盛世長城廣告公司 “ 單一共通 ” 原理：情感比事實(shí)更易跨越地域與文化的障礙 ， 獲得人們的共鳴與認(rèn)同 。 所以 ， 找到那些使我們感到共同的東西 ，如食物 、 水愛情 、 友情 、 親情 、 關(guān)心 、 美等 ， 為品牌定位 ， 可以讓品牌超越國界 。 那是我們真正感動的東西 。 所以廣告必須 人性化 ，抓住消費(fèi)者的情感與心理，但會心一笑時，也就贏得了市場。 ５ 、 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造和優(yōu)化的過程 A、 創(chuàng)造：突破傳統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn) ， 首創(chuàng)性 ， 新穎獨(dú)特 。 B、 優(yōu)化：一個人冥思苦想不行 ， 一個方案不夠 。 要博采眾家之長 ， 互相激勵 。 所以廣告人要注重平時的知識積累，知識面要寬，復(fù)合型人才。 ６、廣告創(chuàng)意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的溝通。 A、廣告創(chuàng)意有兩個階段： 形容詞階段：最好 、 最佳 、 最優(yōu) 、 之王 、 之霸 意境階段：好的構(gòu)圖 、 音樂 、 文字 、 形成良好的文化心
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