廣告創(chuàng)意策劃管理技巧概述(已修改)
2025-01-27 00:55 本頁面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意*本章內(nèi)容： 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義；對廣告創(chuàng)意的正確理解；廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟；廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介、廣告文案的創(chuàng)作。*本章重點：廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟．*本章難點：對廣告創(chuàng)意的正確理解；頭腦風(fēng)暴法的運用。*本章講授方法：理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、前言： 在競爭的追逐下，沒有革新的創(chuàng)意，就沒有廣告的生命。 平庸的廣告只能做到 “ 信不信由你 ” ，而出色的廣告則能做到 “ 不由你不信 ” 。 二、廣告創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意的含義： Creative，有創(chuàng)造力，創(chuàng)造性的 ,Creativity ,創(chuàng)造力， idea,思想，主張，概念，主意。 靜態(tài)上講，是好主意、好點子 動態(tài)是 指創(chuàng)造性乃至超越性的思維過程在社會生活中運用的很多：A、軍事：多思乃謀事之本，奇謀乃勝算之訣。以奇制勝，兵不厭詐。兵者，詭道也。空城計是最大的軍事創(chuàng)意。B、藝術(shù)：最需要創(chuàng)意靈感。象我者死。語不驚人死不休。C、生活中充滿創(chuàng)意和新意人類的思維方式（英國戴勃諾博士）（ 1）垂直式思維方式：依據(jù)舊的經(jīng)驗和知識，產(chǎn)生新的主意 A、經(jīng)驗有時候是寶貴的財富 B、而有時又是一種束縛和障礙。思維定式一旦形成，將成為束縛自己的精神枷鎖 C、廣告中太多缺乏創(chuàng)意的雷同 D、三個特點：垂直性、漸進(jìn)性、分析性（ 2）水平式：擺脫舊知識、經(jīng)驗的束縛，打破常規(guī)，創(chuàng)造性思維 A、三個特點：發(fā)散性、跳躍性、突發(fā)性，從多角度、多層面，聯(lián)系思考。廣告創(chuàng)意A、 狹義 概念：圍繞廣告主題，在廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)中的超越性思維過程，是一個動態(tài)的概念。B、廣義：在整個廣告運作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程，如媒體創(chuàng)新。三、正確理解認(rèn)識廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意絕非天馬行空，是帶著枷鎖起舞。 思考：廣告創(chuàng)意的枷鎖是什么？廣告創(chuàng)意不能閉門造車，其前提是進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析。 “ 用腦創(chuàng)意 ”——“ 用腳創(chuàng)意 ” 的理念n 廣告 創(chuàng) 意 是一種商業(yè)創(chuàng)作， 不能完全等同于 藝術(shù)創(chuàng) 作 ，廣告創(chuàng)意受以下因素的制約：（１）廣告的目標(biāo)與主題：廣告 創(chuàng) 意要考 慮 廣告的目標(biāo)與主題（ 市 場 需求、消 費 心理、 產(chǎn) 品 與服務(wù) 特點 ）（２）廣告法律法規(guī)：廣告 創(chuàng) 意 表現(xiàn)要合法（３）社會道德與商業(yè)責(zé)任感：虛假、欺詐等問題。正確認(rèn)識處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 （ 1）二者的矛盾與解決： 大膽 創(chuàng) 作、 小心求證、 嚴(yán)謹(jǐn) 運作（ 2）具體運用中的平衡之道： A、若廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息很強，本身有動人之處，關(guān)鍵在于把信息有效的傳達(dá)給消費者。（依云礦泉水、三得力啤酒、農(nóng)夫果園） B、反之，廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息一般，不夠強烈，沒有 USP，這就需要強調(diào)創(chuàng)意，吸引注意，引發(fā)創(chuàng)造需求，賦予產(chǎn)品服務(wù)附加價值與個性。（帆布鞋、百威啤酒、雪花啤酒）廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打動消費者的心，引起共鳴。 盛世長城廣告公司 “ 單一共通 ” 原理：情感比事實更易跨越地域與文化的障礙，獲得人們的共鳴與認(rèn)同。所以，找到那些使我們感到共同的東西，如食物、水愛情、友情、親情、關(guān)心、美等，為品牌定位，可以讓品牌超越國界。那是我們真正感動的東西。 所
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