第章電視廣告創(chuàng)意概述(已修改)
2025-02-26 06:07 本頁(yè)面
【正文】 電視廣告創(chuàng)意 第一章 電視廣告創(chuàng)意概述 ?第一節(jié) 廣告活動(dòng) ?第二節(jié) 電視廣告 ?第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意 ?第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意演進(jìn)脈絡(luò) ?第五節(jié) 電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)的要求 了解廣告的定義以及其內(nèi)涵。 了解廣告活動(dòng)的基本原則。 了解電視廣告的定義，電視廣告的要素，電視廣告的分類；掌握電視廣告的特性。 掌握電視廣告創(chuàng)意的概念、作用以及特征。 了解電視廣告創(chuàng)意的演進(jìn)脈絡(luò)。 了解電視廣告創(chuàng)意對(duì)創(chuàng)意人員素質(zhì)的要求。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 廣告活動(dòng) 創(chuàng)意 ， 是電視廣告的思想內(nèi)涵與靈魂 ， 是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?。 對(duì)電視廣告人來(lái)說(shuō) ， 也是最具挑戰(zhàn) 、 最興奮 、最刺激的事情 。 一、廣告活動(dòng)的基本含義 二、廣告活動(dòng)的基本原則 一、廣告活動(dòng)的基本含義 “廣告”一詞的演變過(guò)程： 最早來(lái)源拉丁文Adverture 公元 13001470年 英語(yǔ) Advertise 17世紀(jì)末期商業(yè)色彩Advertising 20世紀(jì)初，廣告活動(dòng)才開(kāi)始逐漸演變并發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行業(yè)。 現(xiàn)代廣告定義： 廣告 ， 是由廣告主付出一定的費(fèi)用或者代價(jià) ， 通過(guò)各種媒介 ， 有組織 、 有計(jì)劃地向目標(biāo)受眾提供有關(guān)商品 、 服務(wù)和觀點(diǎn)等帶有勸服性色彩的信息 ， 以期達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播活動(dòng) 。 理解定義： 第 — ， 廣告是一種信息傳播活動(dòng) ， 是有組織 、 有計(jì)劃 、 有目的的應(yīng)用傳播形式 。 第三 ， 傳播的廣告內(nèi)容是經(jīng)過(guò)精心加工的信息 。 第四 ， 廣告是通過(guò)媒介渠道向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 。 第五 ， 廣告都是有償?shù)?。 第六 ， 廣告帶有勸服色彩 。 第七 ， 廣告是一項(xiàng)綜合的 、 有組織的行為 。 第八 ， 廣告是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程 。 第二，廣告主是廣告活動(dòng)的主體，而目標(biāo)消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的對(duì)象。 二、廣告活動(dòng)的基本原則 廣告活動(dòng)必須遵循一些基本原則 ， 這些原則可看作是對(duì)廣告活動(dòng)的綜合要求： 廣告 計(jì)劃性 原則 廣告 經(jīng)濟(jì)性 原則 廣告 思想性 原則 廣告 真實(shí)客觀性 原則 廣告 主題單一鮮明性 原則 廣告 藝術(shù)夸張性 原則 廣告 促銷性 原則 廣告計(jì)劃性原則 廣告活動(dòng)的計(jì)劃性有廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告預(yù)算計(jì)劃等。 這里主要強(qiáng)調(diào)兩方面：一是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。 傳播活動(dòng)的計(jì)劃性是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合； 廣告制作的計(jì)劃性是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。 廣告經(jīng)濟(jì)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則，首先要求市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)作和刊播等一系列活動(dòng)，要注意節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，要本著少花錢、多辦事、辦好事的原則； 其次要求在較少的篇幅、版面和時(shí)段、畫面里容納或傳播較多的廣告內(nèi)容或信息，獲得較大的傳播效果；盡量以較少的投入換取較大的產(chǎn)出，亦即以較少的廣告費(fèi)用換取較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 經(jīng)濟(jì)性原則既是廣告主的行事和決策準(zhǔn)則，也是廣告策劃者和傳播者的職責(zé)。 廣告思想性原則 ?指廣告內(nèi)容與形式要健康。 ?廣告不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。 ?廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么，鼓勵(lì)什么等社會(huì)問(wèn)題。 ?所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任。 ?因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們 的購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過(guò)獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，思想性寓藝術(shù)性之中。 廣告真實(shí)客觀性原則 主要是指對(duì)廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)、可靠的要求。 廣告內(nèi)容和廣告文稿必須真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，清晰明白，要言之有物，不能虛夸，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。 廣告的根本目的就在于推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，樹(shù)立企業(yè)形象，這一切決定廣告內(nèi)容必須真實(shí)可信。 廣告主題單一 、 鮮明性原則 指在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)和畫面，避免不著邊際的空談。對(duì)于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對(duì)性地對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。
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