第章電視廣告創(chuàng)意概述-文庫吧資料
2025-02-22 06:07本頁面
【正文】 50年代初 告白+證明產(chǎn)生重大影響階段50年代中后期 “印象”階段 60年代至70年代 “印象與感情訴求”階段 70年代、80年代 百花齊放的階段 90年代至今 一 、 世界電視廣告創(chuàng)意演進(jìn)的脈絡(luò) : 二 、 我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)軌跡 探尋我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 20多年的軌跡 ， 大體經(jīng)歷了以下四個(gè)階段： （ 一 ） 以生產(chǎn)觀念為中心的階段 （ 1979— 80年代初期 ） （ 二 ） 以推銷觀念為主導(dǎo)階段 （ 80年代中 、 后期 ） （ 三 ） 以營銷觀念為導(dǎo)向的階段 （ 90年代初期 ） （ 四 ） 整合營銷傳播階段 （ 1995年中期至今 ） 第五節(jié) 電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求 ?一 、 敏銳的感受力 ?二 、 深刻的洞察力 ?三 、 完美的表現(xiàn)力 ?四 、 嫻熟的溝通力 如何累積 、 知識(shí) 、 能力 ， 成為有創(chuàng)意的人呢 ?我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面修煉； 一 、 敏銳的感受力 廣告創(chuàng)意所包含的敏銳感受力 ， 具體包括以下幾個(gè)方面： (一 )對(duì)任何知識(shí)的高度興趣 (二 )對(duì)資訊的集合力 (三 )跨學(xué)科的通感力 興趣是創(chuàng)造的源泉。 而 “ 怎么說 ” 則是將 “ 說什么 ” 的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的表現(xiàn)形式 ， 是抽象概念轉(zhuǎn)化為具像存在的問題 。 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解： 電視廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng) 電視廣告創(chuàng)意的前提離不開科學(xué)的調(diào)查分析 電視廣告創(chuàng)意是將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成具像性的藝術(shù)表現(xiàn)形式 實(shí)際上 ， 電視廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的只要之點(diǎn)就是： “ 說什么 ” 和 “ 怎么說 ”這兩個(gè)問題 。 第三 ， 廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)是策劃 ， 廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意 。 這個(gè)運(yùn)作過程 ， 包括市場(chǎng)調(diào)查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)意 、 廣告表現(xiàn) 、 廣告發(fā)布以及廣告效果測(cè)定等諸多環(huán)節(jié) ， 而廣告創(chuàng)意只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié) ， 是對(duì)廣告策劃要旨的體現(xiàn)與升華 。 ?一 、 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ?二 、 電視廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn) ?三 、 電視廣告創(chuàng)意的特征 ?四 、 電視廣告創(chuàng)意的作用 一 、 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 電視廣告創(chuàng)意到底有什么樣的內(nèi)涵呢 ?為了能夠充分理解這個(gè)問題 ， 我們有必要對(duì)廣告策劃與廣告創(chuàng)意進(jìn)行比較性分析 。 聲響 聲響是電視廣告中人和物的運(yùn)動(dòng)所發(fā)出的聲音 ， 也有為了渲染情緒 、 氣氛附加的 。 音樂 電視廣告音樂含 背景音樂 和 廣告歌 。 ? 電視廣告字幕 的主要功能是： 強(qiáng)化創(chuàng)意主題； 強(qiáng)調(diào)商品品牌； 參與畫面構(gòu)圖 : ① 文字不宜多 ， 字體不宜小 ② 字體要容易辨認(rèn) ③ 色彩要區(qū)別于背景色 ④ 出字要巧妙 ⑤ 構(gòu)圖要靈活 ⑥ 用光線進(jìn)行輔助造型 ⑦ 字幕停留時(shí)間適當(dāng) （ 二 ）電視廣告 聽 覺要素 電視廣告聽覺要素包括 廣告語 、 音樂及聲響 三部分： 廣告語 作為聽覺部分的電視廣告語有兩種形態(tài)：一是旁白 ， 二是廣告中模特兒的臺(tái)詞 。 ?運(yùn)動(dòng)的廣告圖像 ?定格的廣告圖像 定格 的圖像大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)的圖形或 產(chǎn)品的包裝，起強(qiáng)化視覺的作用。 （ 2） 用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng) 例 ：動(dòng)態(tài)的食品更具有誘惑力，流動(dòng)的飲料更具有新鮮感 。 二、電視廣告的要素 ?電視廣告是視聽語言 ?電視廣告可以分為兩大類 : ? ? （一）電視廣告視覺要素 ? 視覺要素的意義在于將語言文字表達(dá)的 “ 抽象 ” 題旨予以形象化 、畫面化 ， 便于受眾直接把握廣告?zhèn)鬟f的信息 ， 并使得廣告主題鮮明可感 。 中央電視臺(tái)歷屆標(biāo)王： 1995— 3079萬元 孔府宴酒； 1996 — 6666萬元 秦池酒 ； 1997— 32023萬元 秦池酒 ； 1998— 21000萬元 愛多 VCD ； 1999— 15900萬元 步步高 ； 2023 — 12600萬元 步步高； 2023— 2211萬元 娃哈哈； 2023 — 2023萬元 娃哈哈 ； 2023— 10889萬元 熊貓手
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