第章電視廣告創(chuàng)意概述(已改無錯字)
2023-03-09 06:07:41 本頁面
【正文】 是策劃 ， 廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意 。 策劃是明確方向 ，創(chuàng)意是根據(jù)策劃提出策略性的思想和與之相對應的表現(xiàn)形式 。 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解： 電視廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動 電視廣告創(chuàng)意的前提離不開科學的調(diào)查分析 電視廣告創(chuàng)意是將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成具像性的藝術表現(xiàn)形式 實際上 ， 電視廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的只要之點就是： “ 說什么 ” 和 “ 怎么說 ”這兩個問題 。 “ 說什么 ” 是電視廣告創(chuàng)意的策略 ， 是電視廣告創(chuàng)意的核心 。 而 “ 怎么說 ” 則是將 “ 說什么 ” 的內(nèi)容進行藝術表達的表現(xiàn)形式 ， 是抽象概念轉(zhuǎn)化為具像存在的問題 。 “ 說什么 ” 和 “ 怎么說 ” 共同構成了電視廣告創(chuàng)意的全部內(nèi)涵 。 二 、 電視廣告創(chuàng)意的策略要點 訴求對象明確 訴求重點突出 突出品牌個性 服從廣告目標 明確消費承諾 三 、 電視廣告創(chuàng)意的特征 思維的轉(zhuǎn)換性 ? 它指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具像事物的形象思維的能力 策略的指導性 ? 它指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞一個明確的傳播策略進行思維活動 訴求的藝術性 ? 它主要向目標受眾進行藝術訴求，從而將產(chǎn)品的訊息準確而有效地傳播 創(chuàng)意的限制性 ?1 廣告主的限制 ?2 廣告信息本身的限制 四 、 電視廣告創(chuàng)意的作用 電視廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達成預定目標 電視廣告創(chuàng)意有助于廣告進行告知活動 創(chuàng)意有助于廣告進行勸服活動 電視廣告創(chuàng)意有助于保持產(chǎn)品在消費者心目中的較高地位 電視廣告創(chuàng)意有助于廣告進行提示活動 電視廣告創(chuàng)意可以增加廣告作品的 “ 轟動 ” 效應 第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的演進脈絡 “告白”階段 40年代中期至50年代初 告白+證明產(chǎn)生重大影響階段50年代中后期 “印象”階段 60年代至70年代 “印象與感情訴求”階段 70年代、80年代 百花齊放的階段 90年代至今 一 、 世界電視廣告創(chuàng)意演進的脈絡 : 二 、 我國電視廣告創(chuàng)意設計軌跡 探尋我國電視廣告創(chuàng)意設計 20多年的軌跡 ， 大體經(jīng)歷了以下四個階段： （ 一 ） 以生產(chǎn)觀念為中心的階段 （ 1979— 80年代初期 ） （ 二 ） 以推銷觀念為主導階段 （ 80年代中 、 后期 ） （ 三 ） 以營銷觀念為導向的階段 （ 90年代初期 ） （ 四 ） 整合營銷傳播階段 （ 1995年中期至今 ） 第五節(jié) 電視廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求 ?一 、 敏銳的感受力 ?二 、 深刻的洞察力 ?三 、 完美的表現(xiàn)力 ?四 、 嫻熟的溝通力 如何累積 、 知識 、 能力 ， 成為有創(chuàng)意的人呢 ?我認為應該從以下幾個方面修煉； 一 、 敏銳的感受力 廣告創(chuàng)意所包含的敏銳感受力 ， 具體包括以下幾個方面： (一 )對任何知識的高度興趣 (二 )對資訊的集合力 (三 )跨學科的通感力 興趣是創(chuàng)造的源泉。 所謂集合，包含收集與整合兩層含義。 通感，在語言學里是一種修辭手段。它指的是兩種不同感覺器官之間感覺行為的互換 二 、 深刻的洞察力 所謂 “ 功夫在詩外 ” 、 “ 厚積薄發(fā) ” 都可用來引喻廣告創(chuàng)意人員洞察力的培養(yǎng) 。 (一 )嚴密的邏輯推理能力 (二 )對消費者與消費心理的分析力 (三 )對市場動向與消費趨勢的判斷力 這種邏輯推理能力，通常是在創(chuàng)意前的企劃階段和創(chuàng)意過程中發(fā)揮著作用。 我們常常把這種特定的傳播過程命名為“廣告攻心術”。 好的廣告創(chuàng)意人員不是流行的追隨者，而是潮流的創(chuàng)造者。 三 、 完美的表現(xiàn)力 電視廣告是一門溝通的藝術 ， 又是一門表現(xiàn)的藝術 。 (一 )熟練的語言駕馭能力 (二 )對視覺的反應和轉(zhuǎn)化力 觸類旁通是基礎 把握文體感 ， 突出鼓動性 (1)鮮活 (2)直接、有力 (3)注意營造氛圍，突出鼓動效果 美術設計 廣告撰文 四 、 嫻熟的溝通力 廣告活動本身 ， 就是企業(yè)主 (借助產(chǎn)品與服務 )和消費者之間的溝通 。 (一 )提案的技巧 (二 )講故事的能力 必須具備實質(zhì)內(nèi)容及格調(diào) 把握文體感 ， 突出鼓 準備提綱 ， 明確分工 ， 講究配合動性 熟能生巧 ， 漸入佳境
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