電視廣告創(chuàng)意策略講義課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-19 23:51本頁(yè)面
【正文】 發(fā)整體市場(chǎng)廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油不考慮使用包裝油的散裝油使用者的散裝油使用者行銷(xiāo)目的? 吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚(yú)包裝調(diào)和油– 進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚(yú)在包裝油市場(chǎng)的占有率– 99年銷(xiāo)售比 98年增長(zhǎng) 30%– 進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位廣告扮演的角色? 建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚(yú)作為主要的考慮對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)分析? 金龍魚(yú)是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 , 占有小包裝油 30%的市場(chǎng)份額? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌– 全國(guó)性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門(mén)等– 地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥(niǎo)等? 非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚(yú)爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析? 紅燈– 廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)： “紅燈帶來(lái)健康美味 ”– 最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)始訴求品質(zhì)可靠： “可靠的品質(zhì)是家人健康的保障 ”– 品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧? 駱駝嘜 – 被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔– 廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)： 駱駝嘜讓飯菜更美味– 品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和 跟不上時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析? 福臨門(mén)– 新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方– 廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益： “健康的好口福 ”– 品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧? 海獅– 上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠– 廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)： “帶來(lái)健康美味，讓你充滿(mǎn)活力 ”? 火鳥(niǎo)– 北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌– 廣告的主要訴求點(diǎn)： “帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康 ”競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示? 大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) — 健康和美味– 健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)– 美味則是食用油的基本利益點(diǎn)? 長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)– 品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和買(mǎi)點(diǎn) — 大家都差不多– 最終只是在買(mǎi)產(chǎn)品而不是買(mǎi)品牌– 消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好因此? 金龍魚(yú)作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象– 產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持– 承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)– 與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān)消費(fèi)者不只是
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