廣告創(chuàng)意策劃管理技巧概述(文件)
【正文】 好；用心在車，關(guān)懷到人。 （二）廣告正文的寫作技巧 ?。?、寫作廣告正文，首先要有構(gòu)思。 （三）廣告標(biāo)語(yǔ)的撰寫技巧１、廣告標(biāo)語(yǔ)形式 按其內(nèi)容及心理效應(yīng)可劃分為 贊揚(yáng)式 、 號(hào)召式 、情感式 、 綜合式 和 標(biāo)題式 等多種形式。二、作品形式n 1. 平面廣告，注重文案創(chuàng)意，提倡電腦制作，亦可手繪。 (3)廣告創(chuàng)意有何特點(diǎn) ? (4)為什么說(shuō)廣告創(chuàng)意是 “戴著枷鎖跳舞 ”? (5)廣告創(chuàng)意有哪幾種理論沈派，其代表人物和主要觀點(diǎn)是什么 ?能否各舉生活中的廣告實(shí)例加以分析說(shuō)明。 n 第三，感情性。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專家研究了七個(gè)思考方向，即給消費(fèi)者以榮譽(yù)性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。其目的在于通過(guò)反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念，使這個(gè)觀念在無(wú)形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的選擇依據(jù)。廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要是通過(guò)廣告正文來(lái)反映的，它起著介紹商品、樹(shù)立商品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購(gòu)買的作用。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫龍點(diǎn)睛，起著直接吸引注意的作用。文字部分，一般習(xí)慣稱之為 “廣告文案 ”。 如：可口可樂(lè) 摩托羅拉 —— 飛躍無(wú)限； 鋼琴的黑白鍵盤－西班牙公益廣告消除種族歧視３、對(duì)比聯(lián)想：性質(zhì)特點(diǎn)相反的事物建立聯(lián)想。 B、卡片式頭腦風(fēng)暴法 二、檢查表法 奧斯本博士 1964年發(fā)明：用一張瀏覽表對(duì)需要解決的問(wèn)題一條一條的進(jìn)行核計(jì)，并從各個(gè)角度優(yōu)化創(chuàng)造性的設(shè)想。 B、延遲批評(píng)：在心理和語(yǔ)言上，包括肢體語(yǔ)言都不得在會(huì)上批評(píng)他人。 B、腦力激蕩。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一、頭腦風(fēng)暴法（腦力振蕩法、智力激勵(lì)法）含義：由心理學(xué)博士， BBDO廣告公司的負(fù)責(zé)人奧斯本于 1938年首創(chuàng)。 廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備、醞釀、頓悟，正如王國(guó)維《人間詞話》運(yùn)用借喻的手法評(píng)論做學(xué)問(wèn)三種意境： “ 昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路，此第一境界； “ 以帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴，此為第二意境； “ 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，此為第三意境?！? A、列出商品與同類商品的共同屬性 B、列出商品與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比分析，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C、列出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的便利－訴求點(diǎn) D、找出消費(fèi)者最關(guān)心的、最迫切的要求－定位點(diǎn)?！? B、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 D、要促銷，必須抓住消費(fèi)者心理。 實(shí)效性原則＝促銷性原則 It is no Creative unless it sells. BB廣告公司?！ ? 通用汽車－小鳥(niǎo)廣告，寧?kù)o致遠(yuǎn)；無(wú)聲勝有聲 。 A、廣告創(chuàng)意有兩個(gè)階段：形容詞階段：最好、最佳、最優(yōu)、之王、之霸意境階段：好的構(gòu)圖、音樂(lè)、文字、形成良好的文化心理意境。B、優(yōu)化：一個(gè)人冥思苦想不行，一個(gè)方案不夠。所以，找到那些使我們感到共同的東西，如食物、水愛(ài)情、友情、親情、關(guān)心、美等，為品牌定位，可以讓品牌超越國(guó)界。正確認(rèn)識(shí)處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 （ 1）二者的矛盾與解決： 大膽 創(chuàng) 作、 小心求證、 嚴(yán)謹(jǐn) 運(yùn)作（ 2）具體運(yùn)用中的平衡之道： A、若廣告的產(chǎn)品與服
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