廣告主題策劃知識(shí)(文件)
【正文】 ? 集中、精煉 ——廣告畫(huà)面的表達(dá)。 ? 例：“象牙”香皂 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （三）最能體現(xiàn)產(chǎn)品的信息個(gè)性（廣告主題的獨(dú)特性） ? 產(chǎn)品的信息個(gè)性來(lái)源于商品中不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)具的特色，特色不一定是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的最重要的利益。 ? 例：“查理”香水 ? “圣泉黑啤酒” 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? （ 4）從消費(fèi)者的潛意識(shí) ? 潛意識(shí) ? 潛意識(shí)的定義：意識(shí)下的一種心理活動(dòng)，而意識(shí)是指我們理性行為的精神活動(dòng)，包括邏輯、分析、計(jì)劃、計(jì)算等。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （一）選擇能解決銷售難題的承諾 ? 銷售難題 ——從產(chǎn)品銷售中遇到的難題來(lái)尋找廣告主題。 ? （ 2）承諾利益或解決的問(wèn)題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。 ? ―萬(wàn)寶路男人 ‖并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬 。 ? 萬(wàn)寶路確保最佳效果 ? 萬(wàn)寶路世界必須是美妙的，美麗景色和難忘形象必須始終強(qiáng)調(diào)。 ? 廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點(diǎn)確定廣告主題 ? 原因：消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗(yàn) ? 例：“老板的情人”打字機(jī)、阿爾卡特手機(jī) ? 萬(wàn)寶路男士香煙 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 萬(wàn)寶路香煙 ? 20世紀(jì) 20年代初投放市場(chǎng) —女士香煙 ? ―有如五月的溫柔 ‖——強(qiáng)調(diào)口味清淡，市場(chǎng)銷售效果不好 ? ―40年代 ‖被迫退出 ? ―50年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)有新發(fā)展，煙草消費(fèi)量激增 ‖重新恢復(fù)品牌進(jìn)入市場(chǎng) ? 面向的目標(biāo)消費(fèi)者 ——第二次世界大戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代（心浮氣躁的年輕人） ? 1954李?yuàn)W .貝納塑造產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品定位 ——具有男子氣概的男士香煙（冷峻、自信、堅(jiān)韌不拔、自由豪放） ? 色彩 —象征力量的紅色 ? 模特 —男性（飽經(jīng)風(fēng)霜堅(jiān)韌不拔、自由豪放的牛仔） ? 場(chǎng)景 —草原、山崖、河邊 ? —牛仔在騎馬奔馳或休憩+萬(wàn)寶路香煙 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 阿爾卡特手機(jī)—”男人應(yīng)有自己的聲音” 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 3）產(chǎn)品的象征 ? 產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品給人的感覺(jué)、感受與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)給人某種象征，如個(gè)人的身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、品格、權(quán)威等 ? 產(chǎn)品 ? 附加某種意念 ? 例：查理女士香水、寶馬車 展示并表達(dá)身處在某個(gè)階層的生活方式、價(jià)值觀念 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 例；萬(wàn)寶路香煙 ? 產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征 ? “鶴舞白沙，我心飛翔” —長(zhǎng)沙卷煙廠 ? “帝豪在手，瀟灑神州” —許昌卷煙廠 ? “男人們的煙” —日本佳賓 ? “超凡脫俗，醇和自然” —555牌香煙 ? “一品黃山，天高云淡” —黃山香煙 ? “勝利之鷹” —大紅鷹集團(tuán) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 萬(wàn)寶路：牛仔形象 —圖騰 ? 萬(wàn)寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個(gè)偉大奇跡，在現(xiàn)代人心中樹(shù)起一座令人頂禮膜拜的圖騰形象 ? 圖騰含義 —圖騰一詞來(lái)源于印第安 的音譯 ,意思是 ,一種動(dòng)物、植物或自然物體，在某一部落或傳統(tǒng)民族中作為一氏族或家庭的象征，有時(shí)被尊為其創(chuàng)建者、祖先或守護(hù)者 . ? 意思為 它的親屬 ， 它的標(biāo)記 。從反應(yīng)來(lái)看，雕牌的市場(chǎng)反應(yīng)跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內(nèi)涵上勝于立白。 ? 廣告主題統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案、
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