廣告與cis策劃06廣告創(chuàng)意-文庫(kù)吧
2025-01-09 00:59 本頁(yè)面
【正文】 理意境 。 如：寶馬車廣告沒(méi)有車 。 鶴舞白沙 ， 我心飛翔 。 浙江電視臺(tái)宣傳片－中國(guó)水彩丹青 ， 杭州美景 。 通用汽車－小鳥(niǎo)廣告 ， 寧?kù)o致遠(yuǎn)；無(wú)聲勝有聲 。 B、最好的廣告是強(qiáng)調(diào)溝通：不能只為廣告而廣告，淡化商業(yè)意識(shí)。軟推銷 。 如： NIKE鞋－ just do it耐克的成功之道是不賣鞋子，只營(yíng)銷溝通與情感 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則與過(guò)程 一 、 廣告創(chuàng)意的一般原則 首創(chuàng)性原則：一種不同就是偉大的開(kāi)始，隨聲附和就是失敗的起源。 實(shí)效性原則＝促銷性原則 It is no Creative unless it sells. BB廣告公司。 A、 廣告的終極目的就是促銷 。 B、 要注意廣告絕不是萬(wàn)能的 。 C、 廣告要有效的促銷 ， 傳達(dá)信息必須準(zhǔn)確 ， 關(guān)鍵在于深入研究商品與消費(fèi)者 。 D、 要促銷 ， 必須抓住消費(fèi)者心理 。 理解性原則 A、 廣告創(chuàng)意要易于理解 B、 要避免產(chǎn)生歧義 策略化原則 沒(méi)有策略，就沒(méi)有創(chuàng)意 ——日本廣告學(xué)會(huì)。 A、 廣告創(chuàng)意有章可循 。 按步驟進(jìn)行 。 B、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 簡(jiǎn)潔原則：ｋｉｓｓ ——keep it simple stupid 合規(guī)原則：法律、道德、文化 二 、 廣告創(chuàng)意的一般步驟 提出者：詹姆斯 ． 韋伯 ． 揚(yáng) （ 1886年出生 ， 智威湯遜廣告公司主要?jiǎng)?chuàng)始人 ， 全球 288個(gè)分公司 ， 芝加哥大學(xué)第一個(gè)廣告學(xué)及商業(yè)課程的教授－ 《 創(chuàng)意妙招 》 、 《 廣告人日記 》 ， 芝加哥學(xué)派鼻祖 ） ：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車一樣肯定 ， 創(chuàng)意絕非一剎那的靈光一現(xiàn) ， 而是經(jīng)過(guò)了一個(gè)曲折的過(guò)程 。 收集資料： A、 一般資料 B、特定資料 分析資料： 對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行歸類 、 分析和整理 。 從中找出商品的特色 ——賣點(diǎn)；找出消費(fèi)者偏好 ——買點(diǎn)；挖掘出廣告訴求點(diǎn)；稱為咀嚼階段 。 A、 列出商品與同類商品的共同屬性 B、 列出商品與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) ， 對(duì)比分析 ， 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C、 列出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的便利－訴求點(diǎn) D、找出消費(fèi)者最關(guān)心的、最迫切的要求－定位點(diǎn)。即廣告創(chuàng)意的突破口。 ３、醞釀階段： 在對(duì)資料消化的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行從新的排列組合，以求獲得靈感。 ４、廣告創(chuàng)意誕生階段： 尤里卡效應(yīng)，希臘語(yǔ)“我想出來(lái)了”。 廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備、醞釀、頓悟，正如王國(guó)維《人間詞話》運(yùn)用借喻的手法評(píng)論做學(xué)問(wèn)三種意境：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路，此第一境界；“以帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴，此為第二意境；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，此為第三意境。 ５ 、 驗(yàn)證階段：即發(fā)展創(chuàng)意的階段 。 對(duì)這一個(gè)過(guò)程，香港著名的廣告人、電視人、作詞家黃霑，有這樣的歸納：藏、醞、化、生、修。有異曲同工之妙，英雄所見(jiàn)略同。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一 、 頭腦風(fēng)暴法 （ 腦力振蕩法 、 智力激勵(lì)法 ） 含義：由心理學(xué)博士 ， BBDO廣告公司的負(fù)責(zé)人奧斯本于 1938年首創(chuàng) 。 是由專家 、 學(xué)者 、 創(chuàng)意人員召開(kāi)一種特殊的會(huì)議 ， 圍繞確定主題 ， 共同思索 ， 互相啟發(fā)和激勵(lì) ， 相互填補(bǔ)彼此之間知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的孔隙 ， 從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng) 。 步驟 A、 確定議題：議題盡量明確 、 單一 ， 并最好提前 2天通知 ， 預(yù)先思考 。 與會(huì)者 10－ 12人為宜 ， 主持人很關(guān)鍵 。 B、 腦力激蕩 。 45分鐘左右 。 C、 篩選評(píng)估：按照科學(xué)性 、 可行性 、 適用性與經(jīng)濟(jì)效益等指標(biāo)權(quán)衡 。 腦力振蕩應(yīng)當(dāng)遵循的原則 A、 自由暢想的原則：無(wú)所顧忌 ， 異想天開(kāi) 。 B、 延遲批評(píng)：在心理和語(yǔ)言上 ， 包括肢體語(yǔ)言都不得在會(huì)上批評(píng)他人 。 C、 結(jié)合改善的原則：鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上延伸發(fā)展 ， 產(chǎn)生連鎖反應(yīng) D、以量生質(zhì)的原則：構(gòu)想不分好壞，一律認(rèn)真記 載。 頭腦風(fēng)暴法的局限： 頭腦風(fēng)暴法有利于短時(shí)間內(nèi)激發(fā)創(chuàng)造性思維 ，但亦有其局限：
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