【正文】 體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會(huì)的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智。在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會(huì)倫理道德的意義。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。儒家的這種類比思維方式對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。漢語(yǔ)文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。中國(guó)古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意。習(xí)慣將中國(guó)百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜?；馂槌?紅)色。崇拜火是原始人的重要信仰?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。近一兩年來(lái),在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求。然而,漢語(yǔ)中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。但總的說(shuō)來(lái),漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。俄語(yǔ)里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。色彩詞對(duì)民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。如在寒冷的國(guó)家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。(1)紅色的“階級(jí)”性。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。(2)紅色的“政治”性。(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)旗中就有149面國(guó)旗中帶有紅色,占世界國(guó)旗總數(shù)的77%以上。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競(jìng)技比賽中,很多國(guó)家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷。(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐中通過(guò)對(duì)周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來(lái)的?；谶@一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。而中國(guó)傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。“每一個(gè)語(yǔ)言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語(yǔ)言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來(lái)推而廣之,定會(huì)造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。第三篇：淺談廣告創(chuàng)意淺談廣告創(chuàng)意［摘要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的有效視覺(jué)表現(xiàn)形式。創(chuàng)意已成為整個(gè)廣告時(shí)代向前發(fā)展的主流意識(shí)，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時(shí)代的熱點(diǎn)課題。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺(jué)。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是通過(guò)獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來(lái)設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽(tīng)效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來(lái)看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。（二）傳達(dá)方式廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說(shuō)話一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話、一段詩(shī)就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，借助廣告的目的很單純，就是通過(guò)廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子。如科勒的一則潔具廣告語(yǔ)： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過(guò)，有一種親切、親近的感覺(jué)。二、價(jià)值判斷“廣告之父”奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過(guò)度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說(shuō)話、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語(yǔ)，并成為禮品銷售的一個(gè)方向標(biāo)。從廣告時(shí)代性的角度上來(lái)看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。三、價(jià)值取向廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的長(zhǎng)效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。多角度的視覺(jué)形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩(shī)性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來(lái)社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)向著高層次國(guó)際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來(lái)越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來(lái)越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國(guó)家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。［參考文獻(xiàn)］［1］金定海，［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2010.［3］――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（12）.第四篇：廣告創(chuàng)意一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開始從中途營(yíng)銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道啊?？梢哉f(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)。新一版主打廣告《胃篇》。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯(cuò)。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”金嗓子喉寶的營(yíng)銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒(méi)有必要并且拍得極差。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。其三、競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷的典范筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷方式稱之為全營(yíng)銷，否則稱之為半營(yíng)銷。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。它用藥方便隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn)，也是當(dāng)年市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。近幾年來(lái)，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場(chǎng)份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績(jī)。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國(guó)大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念剛剛在中國(guó)出現(xiàn)不久，這一系列營(yíng)銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，也使得潔爾陰的營(yíng)銷勢(shì)如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在