【正文】 味，白利 —— 正宗愛(ài)爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機(jī)家族 我們是正宗 —— 這個(gè)定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場(chǎng)的最大份額。觀念定位主要有通過(guò)概念認(rèn)為區(qū)分市場(chǎng) 商務(wù)通 、象征定位 萬(wàn)寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類(lèi)定位 男女 等 。 ? 廣告定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類(lèi)。 ? 陸欽斯實(shí)驗(yàn) 序列 A B C 要量出的水的容量 1 21 127 3 100 2 14 163 25 99 3 18 43 10 5 4 9 42 6 21 5 20 59 4 31 6 6 71 8 49 7 23 49 3 20 8 15 39 3 18 二、產(chǎn)品定位策略 ? 產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。對(duì)于某一問(wèn)題，人們以自己的意見(jiàn)為中心形成了“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的中心性格特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果，也就是第一印象。 ? 定位觀念的心理基礎(chǔ)： 心理定勢(shì)：烏茲納捷的定義：完整個(gè)人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動(dòng)的準(zhǔn)備性。 營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)開(kāi)始加強(qiáng)。 ? 定位觀念提出的背景： 廣告的信息過(guò)于密集，產(chǎn)品大大豐富。 定位是通過(guò)品牌來(lái)建立位置。 ? 對(duì)定位的理解： 定位是一種創(chuàng)意的方法，通過(guò)尋找消費(fèi)者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷(xiāo)售信息。在當(dāng)今商品豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，沒(méi)有商品的位置，就不能決定商品的推銷(xiāo)計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。通俗的說(shuō)，就是明確產(chǎn)品應(yīng)該在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。定位并不意味著企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費(fèi)者的人的心目中做什么。屈勞特于1972年提出來(lái)的。 ? （ 3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)、包裝 . 第二節(jié)產(chǎn)品定位 ? 一、產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位的概念是美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾 例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 ? （ 2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費(fèi)者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)哪些方面的工作，效率如何。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點(diǎn)，與同類(lèi)產(chǎn)品比較有無(wú)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 ? 在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，必須以 產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn) 為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的。 ? 廣告在介紹時(shí)用產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)賦予其一種生動(dòng)、美好、獨(dú)一無(wú)二的印象。 ? 產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，成功的廣告活動(dòng)是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的印象擴(kuò)展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會(huì)對(duì)這個(gè)形象一直持寬容態(tài)度。 產(chǎn)品形象分析 ? 產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來(lái)，產(chǎn)品在人們心目中的形象。適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。 ? 產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。尤其在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品更為激烈。 ? 在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷(xiāo)售量逐步增長(zhǎng)，利潤(rùn)已經(jīng)得到保證。同時(shí)培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實(shí)使用者，并逐步過(guò)渡到普遍采用，借以形成時(shí)尚。 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理要求、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)銷(xiāo)售策略也就不同。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，市場(chǎng)上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需要。這一時(shí)期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，銷(xiāo)售額已不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降，預(yù)示著衰退期的到來(lái)。這一階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇增長(zhǎng)，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財(cái)務(wù)上開(kāi)始盈利，利潤(rùn)相繼增長(zhǎng)。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期（含飽和期）和衰退期。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。一個(gè)新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)出生產(chǎn)者在爭(zhēng)取利益方面的競(jìng)爭(zhēng)，也正是這種競(jìng)爭(zhēng)才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。麥克魯漢的媒介即訊息。雕牌下崗篇，新媽媽篇 ? 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值 這是產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。正是通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個(gè)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展。 （ 8）包裝方面的特點(diǎn)等。對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。產(chǎn)品的使用價(jià)值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。 ? 產(chǎn)品的使用價(jià)值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。 現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多數(shù)技術(shù)含量高，比較復(fù)雜，消費(fèi)者具有使用售后服務(wù)保證的產(chǎn)品的心理。是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益的總和。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實(shí)際性能和外觀性能完美的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的促買(mǎi)作用。 ? 有形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。 例如：洗衣機(jī)的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個(gè)層次的組合。整體產(chǎn)品概念意義上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形服務(wù)及其他因素 . 即：凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇 。 ? 文字連想法，列出一個(gè)品牌，讓被調(diào)查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)字或幾句話，主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。 這種方法不僅判斷出比較項(xiàng)目的順序，也可以測(cè)定比較對(duì)象之間的評(píng)價(jià)差距 。優(yōu)點(diǎn)是可以縮短問(wèn)答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。 如購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，你認(rèn)為轎車(chē)的哪一種指標(biāo)最重要： A、舒適性， B、 安全性， C、 耗油量 ,D、 噪音小， E、 外形美觀， F、 其他 ? 排序法，給定若干答案讓被調(diào)查者選擇并按重要程度排序。 其優(yōu)點(diǎn)是判斷明確，結(jié)論便于解說(shuō)；不足是不能表現(xiàn)意見(jiàn)的差別程度。 （ ）問(wèn)題要便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。 一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本條件： ? （ ）問(wèn)題必須簡(jiǎn)明扼要和較強(qiáng)的信息涵蓋量。 二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧 ? 市場(chǎng)調(diào)查的技巧，指具體運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的是所必須掌握的手段或要領(lǐng)。常用方法包括實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)，銷(xiāo)售區(qū)域試驗(yàn)，模擬試驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)等幾種。其特點(diǎn)是可以客觀地記錄事實(shí)發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過(guò)，使手機(jī)的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。 ? 觀察法是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為和特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)式的描述。 ? 關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。（ ）郵件查詢，即通過(guò)郵遞問(wèn)卷的方式查問(wèn)被調(diào)查者，以獲取所需要資料。 ? 方式 （ ）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問(wèn)被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情報(bào)資料。 ? 注意：在調(diào)查時(shí)要有所選擇，在確定調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。 （四、）隨意調(diào)查法 ? 含義：是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 ? 注意：這種調(diào)查方法是一種調(diào)查人員有一選擇被調(diào)查者的一種方法，因此要求調(diào)查人員對(duì)調(diào)查團(tuán)體非常熟悉，能夠準(zhǔn)確地判斷出哪些是典型代表。這種方法主要是通過(guò)典型的特殊定位來(lái)了解一般。由于樣本選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應(yīng)特別注意。 ? 注意事項(xiàng)： ? （ ）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。 ? （ ）隨機(jī)抽樣，將對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。 ? 抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式 ? （ ）等距抽樣，將準(zhǔn)備抽樣的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定距離來(lái)抽取。 ? 實(shí)例：三星公司的市場(chǎng)普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。例如人口普查、經(jīng)濟(jì)普查。這種調(diào)查的基本特點(diǎn)是： 具有全面性、精確性和相對(duì)穩(wěn)定性。 第二節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧 ? 一、廣告調(diào)查方法是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中，用以發(fā)掘資料來(lái)源，搜集整理資料信息，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查目的，進(jìn)而確定廣告策劃的各種途徑和方法。 ? （ ）影響消費(fèi)的諸因素。 ? （ ）消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類(lèi)型消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者調(diào)查 ? 市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者主要包括工商企業(yè)用戶和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。 ? （ ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷(xiāo)售的組織情況、規(guī)模與力量，銷(xiāo)售渠道選擇的方式。 ? （ ）產(chǎn)品的市場(chǎng)容量：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中，重點(diǎn)查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。 ? （ ）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)包括銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)。生產(chǎn)資料的主要類(lèi)型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力；消費(fèi)品的主要類(lèi)型有：日常用品、選購(gòu)品和待購(gòu)品。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? （ ）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質(zhì)量。 ? （ ）經(jīng)營(yíng)狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)?nèi)绾?，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等。 ? （ ）企業(yè)的設(shè)施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 ? 是指對(duì)廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力等方面進(jìn)行調(diào)查。 ? （ ）社會(huì)文化和風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。 ? 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 —— 是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃的收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。 由于市場(chǎng)調(diào)查的目的不僅相同，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容也就有不同的理解。 ? 確定廣告時(shí)機(jī) —— 廣告時(shí)機(jī)的選擇從根本上服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。 ? 確定廣告媒體的方式 —— 根據(jù)不同的市場(chǎng)行情、消費(fèi)走勢(shì)乃至社會(huì)文化的背景條件，確定以何種媒體區(qū)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。 第一節(jié)廣告調(diào)查的目的與內(nèi)容 ? 一、廣告調(diào)查的目的 ? 產(chǎn)品定位 —— 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以將某種商品的市場(chǎng)位置加以確定，并作出產(chǎn)品的廣告定位。 第二章市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查