【正文】 味，白利 —— 正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機家族 我們是正宗 —— 這個定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場的最大份額。觀念定位主要有通過概念認為區(qū)分市場 商務通 、象征定位 萬寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類定位 男女 等 。 ? 廣告定位策略包括實體定位策略和觀念定位策略兩大類。 ? 陸欽斯實驗 序列 A B C 要量出的水的容量 1 21 127 3 100 2 14 163 25 99 3 18 43 10 5 4 9 42 6 21 5 20 59 4 31 6 6 71 8 49 7 23 49 3 20 8 15 39 3 18 二、產(chǎn)品定位策略 ? 產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。對于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關心范圍”和“拒絕范圍”。首因效應：最先出現(xiàn)的中心性格特點所具有的機能效果，也就是第一印象。 ? 定位觀念的心理基礎： 心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動的準備性。 營銷意識開始加強。 ? 定位觀念提出的背景： 廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。 定位是通過品牌來建立位置。 ? 對定位的理解： 定位是一種創(chuàng)意的方法，通過尋找消費者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷售信息。在當今商品豐富的市場經(jīng)濟下，沒有商品的位置，就不能決定商品的推銷計劃和廣告所要達到的目標。通俗的說，就是明確產(chǎn)品應該在何時、何地、對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭。定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費者的人的心目中做什么。屈勞特于1972年提出來的。 ? （ 3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術，產(chǎn)品服務、包裝 . 第二節(jié)產(chǎn)品定位 ? 一、產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位的概念是美國兩個廣告經(jīng)理艾爾 例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 ? （ 2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔哪些方面的工作，效率如何。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢。 產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 ? 在開展廣告活動時，必須以 產(chǎn)品的物質(zhì)特點 為依據(jù)作為廣告訴求的基礎，消費者對產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點為起點的。 ? 廣告在介紹時用產(chǎn)品時，應賦予其一種生動、美好、獨一無二的印象。 ? 產(chǎn)品形象對于企業(yè)來說至關重要，成功的廣告活動是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。對一個產(chǎn)品的印象擴展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會對這個形象一直持寬容態(tài)度。 產(chǎn)品形象分析 ? 產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人們心目中的形象。適時運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。 ? 產(chǎn)品進入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進入市場。廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。尤其在產(chǎn)品進入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類產(chǎn)品更為激烈。 ? 在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費者廣泛認識與接受，銷售量逐步增長，利潤已經(jīng)得到保證。同時培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時尚。 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費者的心理要求、市場的競爭狀況和市場銷售策略也就不同。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者的需要。這一時期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競爭也相當激烈，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，預示著衰退期的到來。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財務上開始盈利，利潤相繼增長。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，在財力上可能出現(xiàn)虧損。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期（含飽和期）和衰退期。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。一個新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)出生產(chǎn)者在爭取利益方面的競爭，也正是這種競爭才促進了產(chǎn)品的進步。麥克魯漢的媒介即訊息。雕牌下崗篇，新媽媽篇 ? 產(chǎn)品的宣傳價值 這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知和對新科學、新技術、新包裝、新用途的反映。正是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個社會穩(wěn)定和發(fā)展。 （ 8）包裝方面的特點等。對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點等。產(chǎn)品的使用價值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。 ? 產(chǎn)品的使用價值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。 現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)構大多數(shù)技術含量高，比較復雜，消費者具有使用售后服務保證的產(chǎn)品的心理。是指消費者購買有形產(chǎn)品時所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務所產(chǎn)生的利益的總和。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實際性能和外觀性能完美的結(jié)合起來進行宣傳，就會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。 ? 有形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務的外觀。 例如：洗衣機的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧肇摀?。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個層次的組合。整體產(chǎn)品概念意義上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務及其他因素 . 即：凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇 。 ? 文字連想法，列出一個品牌，讓被調(diào)查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來的幾個字或幾句話，主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。 這種方法不僅判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象之間的評價差距 。優(yōu)點是可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。 如購買轎車時，你認為轎車的哪一種指標最重要： A、舒適性， B、 安全性， C、 耗油量 ,D、 噪音小， E、 外形美觀， F、 其他 ? 排序法，給定若干答案讓被調(diào)查者選擇并按重要程度排序。 其優(yōu)點是判斷明確，結(jié)論便于解說；不足是不能表現(xiàn)意見的差別程度。 （ ）問題要便于評議、分析和綜合說明。 一、市場調(diào)查問卷設計基本條件： ? （ ）問題必須簡明扼要和較強的信息涵蓋量。 二、廣告市場調(diào)查的常用技巧 ? 市場調(diào)查的技巧，指具體運用市場調(diào)查方法去實現(xiàn)調(diào)查目的是所必須掌握的手段或要領。常用方法包括實驗室試驗，銷售區(qū)域試驗，模擬試驗，購買動機試驗等幾種。其特點是可以客觀地記錄事實發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過，使手機的資料具有較高的準確性和可靠性。 ? 觀察法是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為和特點進行現(xiàn)場式的描述。 ? 關鍵在于確定調(diào)查的主題。（ ）郵件查詢，即通過郵遞問卷的方式查問被調(diào)查者，以獲取所需要資料。 ? 方式 （ ）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情報資料。 ? 注意：在調(diào)查時要有所選擇，在確定調(diào)查時間或調(diào)查區(qū)域時要盡量考慮代表性。 （四、）隨意調(diào)查法 ? 含義：是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法。 ? 注意：這種調(diào)查方法是一種調(diào)查人員有一選擇被調(diào)查者的一種方法，因此要求調(diào)查人員對調(diào)查團體非常熟悉，能夠準確地判斷出哪些是典型代表。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。由于樣本選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應特別注意。 ? 注意事項： ? （ ）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。 ? （ ）隨機抽樣，將對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。 ? 抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式 ? （ ）等距抽樣，將準備抽樣的對象排列起來，設定距離來抽取。 ? 實例：三星公司的市場普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。例如人口普查、經(jīng)濟普查。這種調(diào)查的基本特點是： 具有全面性、精確性和相對穩(wěn)定性。 第二節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧 ? 一、廣告調(diào)查方法是指在進行市場調(diào)查中，用以發(fā)掘資料來源，搜集整理資料信息，實現(xiàn)市場調(diào)查目的，進而確定廣告策劃的各種途徑和方法。 ? （ ）影響消費的諸因素。 ? （ ）消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。 消費者調(diào)查 ? 市場調(diào)查中的消費者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。 ? （ ）競爭對手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。 ? （ ）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。 市場競爭性調(diào)查 ? 在市場競爭性調(diào)查中，重點查明市場競爭的結(jié)構和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。 ? （ ）產(chǎn)品服務：產(chǎn)品服務包括銷售服務和售后服務。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設備、工具、動力；消費品的主要類型有：日常用品、選購品和待購品。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設計等。 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? （ ）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設備、制作技術和原材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質(zhì)量。 ? （ ）經(jīng)營狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營成績?nèi)绾?，企業(yè)組織結(jié)構和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關業(yè)務開展情況等。 ? （ ）企業(yè)的設施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設備和操作技術是否先進，發(fā)展水平如何。 廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等方面進行調(diào)查。 ? （ ）社會文化和風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。 ? 市場環(huán)境調(diào)查 —— 是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的收集有關人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。 由于市場調(diào)查的目的不僅相同，對市場調(diào)查的內(nèi)容也就有不同的理解。 ? 確定廣告時機 —— 廣告時機的選擇從根本上服從市場的變化和消費者的需要。 ? 確定廣告媒體的方式 —— 根據(jù)不同的市場行情、消費走勢乃至社會文化的背景條件，確定以何種媒體區(qū)達到促銷的目的。 第一節(jié)廣告調(diào)查的目的與內(nèi)容 ? 一、廣告調(diào)查的目的 ? 產(chǎn)品定位 —— 通過市場調(diào)查，可以將某種商品的市場位置加以確定，并作出產(chǎn)品的廣告定位。 第二章市場調(diào)查與細分 ? 廣告市場調(diào)查