【文章內(nèi)容簡介】 視聽眾，不同的媒體具有不同的特點，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報刊報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。A、報紙廣告的優(yōu)點：
覆蓋面廣，可讀性強；具有權(quán)威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費特性選擇版面。 B、報紙的缺點：報紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档?。報紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺效果；價值低，不具有保存價值；因此報紙廣告的有效傳播時間短，通常需要連續(xù)投放，才能達到有效的到達率。
電視在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨特的魅力，創(chuàng)造了許多傳奇的神話，現(xiàn)已成為廣告投放時的首選媒體。
A、電視廣告的優(yōu)點：
電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強烈的感官刺激和感染力強；在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)；
信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶；廣告表現(xiàn)力強；通過電腦技術(shù)可以實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動地再現(xiàn)，形式生動，印象深刻。
B、電視廣告的缺點制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復(fù)觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道。
廣播
隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。
戶外廣告戶外廣告最大優(yōu)點是持續(xù)時間長，可以對目標(biāo)受眾進行反復(fù)提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強烈的視覺沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。
（二）、特殊媒體宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播?？诒畟鞑ナ悄壳白钣行А①M用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進。
廣告禮品廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過節(jié)都成為企業(yè)對外宣傳、維系社會關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣。現(xiàn)場包裝廣告現(xiàn)場包裝廣告由于其獨特的情景感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。一般通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾，向目標(biāo)客戶構(gòu)畫了未來生活的真實場景，對住宅的銷售具有很強的促進作用。所以樣板房的布置，在設(shè)計，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場，現(xiàn)場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設(shè)計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 工地包裝則是對施工現(xiàn)場的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場對銷售環(huán)境的不利影響，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的實力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場將給購房者以品質(zhì)的信心。二、入市籌備蓄勢期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行入市籌備蓄勢期時間它排：從開盤前一個半月至開盤前兩周止。主要任務(wù)是：通過對龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢、積蓄人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時進行。（一）、創(chuàng)意策略一訴求主題：批判時下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑弘揚中國傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格（1）、創(chuàng)意目的：通過闡述國外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費者的消費心理，達到引領(lǐng)市場目的。通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨特設(shè)計理念——中國傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化的有機結(jié)合。樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個秉承中國傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。（2）、USP主題的創(chuàng)意內(nèi)容運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機相結(jié)合，引出龍頭山莊獨特的規(guī)劃、建筑理念，進而達到引領(lǐng)市場目的。（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn)以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場爭議熱點。以報紙軟文廣告的形式，推出中國傳統(tǒng)建筑文化的特色；在引起市場關(guān)注后，開始系列介紹龍頭山莊項目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。此時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢期主要利用電視廣告的強視覺沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項目新聞片、項目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)基于戶外廣告的特點，迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強烈的視覺沖擊力，選擇好投放地點，訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強目標(biāo)客戶對龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進行市場導(dǎo)入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內(nèi)容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時，結(jié)合佳園公司的實力，進行整合包裝推廣。（2）、創(chuàng)意目的: 通過龍頭山莊開發(fā)商實力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強消費者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。三、開盤試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。此期龍頭山莊已進入公開銷售期，要征服消費者，必須注重理性訴求，以理服人，強調(diào)物有所值、強調(diào)樓盤質(zhì)素的獨特性。所以，USP訴求重點應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢賣點上，；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅。此階段廣告媒體的選擇，主要以報紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內(nèi)，形成一個廣告投放高峰期。USP主題創(chuàng)意的內(nèi)容：在這一營銷推廣期，需要針對優(yōu)勢賣點，進行揭示性宣傳；如詳細介紹項目的地理位置、園林景觀、項目配套設(shè)施等優(yōu)勢賣點的具體情況。. 主要有以下訴求點：項目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；項目獨具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會所、娛樂休閑設(shè)施等。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過項目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項目的整體形象和定位優(yōu)勢。讓消費者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。C、創(chuàng)意執(zhí)行策略報紙