【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視聽(tīng)眾，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報(bào)刊報(bào)紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國(guó)還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。A、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：
覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)；具有權(quán)威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。 B、報(bào)紙的缺點(diǎn)：報(bào)紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档汀?bào)紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺(jué)效果；價(jià)值低，不具有保存價(jià)值；因此報(bào)紙廣告的有效傳播時(shí)間短，通常需要連續(xù)投放，才能達(dá)到有效的到達(dá)率。
電視在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨(dú)特的魅力，創(chuàng)造了許多傳奇的神話，現(xiàn)已成為廣告投放時(shí)的首選媒體。
A、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：
電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強(qiáng)烈的感官刺激和感染力強(qiáng)；在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)；
信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬(wàn)戶；廣告表現(xiàn)力強(qiáng)；通過(guò)電腦技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動(dòng)地再現(xiàn)，形式生動(dòng)，印象深刻。
B、電視廣告的缺點(diǎn)制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬(wàn)多則上100萬(wàn)。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。
廣播
隨著電視的迅速普及，廣播的聽(tīng)眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽(tīng)眾已局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費(fèi)用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受眾面過(guò)于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。
戶外廣告戶外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行反復(fù)提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過(guò)；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。
（二）、特殊媒體宣傳畫(huà)冊(cè)宣傳畫(huà)冊(cè)一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫(huà)冊(cè)印制精美，可讀性與針對(duì)性強(qiáng)，傳播到達(dá)率高，且持效性強(qiáng)，已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播。口碑傳播是目前最有效、費(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)。
廣告禮品廣告禮品由于具有實(shí)用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強(qiáng)的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過(guò)節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣?，F(xiàn)場(chǎng)包裝廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告由于其獨(dú)特的情景感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。一般通過(guò)樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾，向目標(biāo)客戶構(gòu)畫(huà)了未來(lái)生活的真實(shí)場(chǎng)景，對(duì)住宅的銷售具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。所以樣板房的布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營(yíng)造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。作為樓盤(pán)銷售的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤(pán)形象的最佳體現(xiàn)，無(wú)論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤(pán)的整體形象，體現(xiàn)樓盤(pán)的人文環(huán)境。 工地包裝則是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售環(huán)境的不利影響，同時(shí)也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場(chǎng)將給購(gòu)房者以品質(zhì)的信心。二、入市籌備蓄勢(shì)期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行入市籌備蓄勢(shì)期時(shí)間它排：從開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月至開(kāi)盤(pán)前兩周止。主要任務(wù)是：通過(guò)對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開(kāi)盤(pán)制造有利的輿論聲勢(shì)、積蓄人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報(bào)紙為主，同時(shí)售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。（一）、創(chuàng)意策略一訴求主題：批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格（1）、創(chuàng)意目的：通過(guò)闡述國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國(guó)特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國(guó)人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。通過(guò)介紹中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念——中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化的有機(jī)結(jié)合。樹(shù)立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。（2）、USP主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶外等廣告媒體，通過(guò)批判泛濫的國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場(chǎng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)。以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的特色；在引起市場(chǎng)關(guān)注后，開(kāi)始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢(shì)期主要利用電視廣告的強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺(jué)形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項(xiàng)目新聞片、項(xiàng)目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)基于戶外廣告的特點(diǎn)，迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，選擇好投放地點(diǎn)，訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語(yǔ)“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”與樓盤(pán)形象宣傳畫(huà)。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點(diǎn)。樹(shù)產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的了解，積聚購(gòu)買信心，為正式發(fā)售做鋪墊（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點(diǎn)；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內(nèi)容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí)，結(jié)合佳園公司的實(shí)力，進(jìn)行整合包裝推廣。（2）、創(chuàng)意目的: 通過(guò)龍頭山莊開(kāi)發(fā)商實(shí)力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。三、開(kāi)盤(pán)試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開(kāi)盤(pán)試銷期的時(shí)間安排：從開(kāi)盤(pán)前兩周起，大約需要二個(gè)月時(shí)間。此期龍頭山莊已進(jìn)入公開(kāi)銷售期，要征服消費(fèi)者，必須注重理性訴求，以理服人，強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)質(zhì)素的獨(dú)特性。所以，USP訴求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)上，；并通過(guò)足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點(diǎn)盡量廣為人知，為開(kāi)盤(pán)期聚集人氣，爭(zhēng)取銷售的開(kāi)門紅。此階段廣告媒體的選擇，主要以報(bào)紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫(huà)冊(cè)等媒體的配合下，于開(kāi)盤(pán)期前后半個(gè)月內(nèi)，形成一個(gè)廣告投放高峰期。USP主題創(chuàng)意的內(nèi)容：在這一營(yíng)銷推廣期，需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，進(jìn)行揭示性宣傳；如詳細(xì)介紹項(xiàng)目的地理位置、園林景觀、項(xiàng)目配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的具體情況。. 主要有以下訴求點(diǎn)：項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃；純自然山水生態(tài)環(huán)境；南寧目前最大的純別墅社區(qū)；中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂(lè)休閑設(shè)施等。（一）、創(chuàng)意策略一A、訴求主題：項(xiàng)目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的： 通過(guò)項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。C、創(chuàng)意執(zhí)行策略報(bào)紙