【文章內(nèi)容簡介】 如歐美國家。即使是歐美產(chǎn)品進入中國，也會重新調(diào)整廣告設計，如：給品牌起一個中國名字，如：飄柔等。實用藝術和純藝術是不同的。純藝術作品很明顯，“只有民族的，才是世界的”。任何不朽的純藝術作品都有強烈的民族性。音樂、舞蹈、繪畫、文學等如果沒有民族性就可能什么也不是。但是，實用藝術卻不是這樣。它是為經(jīng)濟基礎服務的。雖然民族性是創(chuàng)造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外情緒和傾向是不容忽視的。尤其在經(jīng)濟領域。企業(yè)和品牌不僅在于識別，而且它必須有利于人們接受和產(chǎn)生好感，這樣，才能把商品賣出去。我們的觀點是：民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個原則定下來，它與純藝術是完全不同的。是否應利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢，要具體情況具體分析。決不能盲目地、教條地強調(diào)民族化問題。從另一角度講，中華民族燦爛的文化中，有許多值得廣告創(chuàng)作涉取的精華。尤其是企業(yè)和品牌的形象廣告，應該有弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識。這是因為商品和品牌本身具有一定的社會文化特征，這是客觀存在的。對它的廣告在界定，分析，理解一個民族的文化方面，?都不可能脫離這一民族傳統(tǒng)?文化的歷史。雖然廣告要反映民族文化特征，但是，如何表現(xiàn)卻并非一對一的關系。一個主題可以有無數(shù)表現(xiàn)形式，這是廣告藝術表現(xiàn)的特點。廣告的最終檢驗標準是市場，而決非企業(yè)自己。企業(yè)不管是否考慮跨國經(jīng)營，這一問題均應充分注意。二、視覺表現(xiàn)的個性化問題有個性才有差別。但是，在廣告創(chuàng)作中需要注意的是，實用藝術的個性化與純藝術是不同的。個性、個人風格是純藝術的靈魂。在純藝術中，藝術家和藝術匠人的區(qū)別就在于有無個性。但是，實用藝術的個性卻首先不是設計者的個性。而是企業(yè)的個性，是消費者能接受的個性。如果廣告創(chuàng)作者不能充分體會企業(yè)的個性，如果他不能充分體會企業(yè)廣告對象和消費者的感受，他就不應該從事廣告創(chuàng)作這項工作。我們曾強調(diào)實用藝術設計更象表演藝術和演奏藝術，演員和演奏家的首要任務是理解角色和作品。只有理解了角色和作品，才能發(fā)揮自己的技巧和個性。當然，技巧和個性必須符合角色和作品的要求。在廣告創(chuàng)作中，必須注意理念、企業(yè)風格、競爭對手等影響個性化的因素。廣告就是運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明的與眾不同的企業(yè)和品牌識別形象。將信息與認識個性化、明晰化、有序化，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，可以使信息傳播更為迅速有效，給人留下強烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望與行動。三、廣告社會化問題廣告創(chuàng)作應該能得到社會的認同，這是必要條件之一。為了奪目、為了引起注意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來不可彌補的損失。?廣告的所謂社會化要注意以下問題。廣告是有特定對象的。任何一個廣告很少會被所有人叫好。關鍵是廣告對象的認同，符合他們的審美偏好。不同的國家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然相反的。如：色彩、構圖等。如灰色，在西方的商業(yè)感覺是昂貴的、高檔的；而在東方，則是廉價的、大眾化的。廣告作品是有時代感的。古典的和現(xiàn)代的、新潮的和陳舊的、進步的和落后的等均能從廣告中上反映出來。廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情。廣告必須能取得社會公眾的認同與支持，必須順應時代潮流等是共同的。 中國最大的資料庫下載四、機器味和人性化問題目前廣告設計和制作中已普遍使用計算機作為設計工具，但是帶來的一個突出問題是，設計的機器味越來越重，而所謂人性味卻越來越少。我們認為，這一問題確實已到了必須引起注意的時候了。只要注意一下蘋果機（目前被認為最適合平面創(chuàng)作的計算機品牌）的銷售和市場占有率，就可以體會到這一點。計算機成為設計工具應該肯定是一種進步，尤其是實用藝術設計。在CIS中視覺識別設計中它更是不可缺少的。計算機的使用至少有以下好處：1. 使設計速度有了較大程度的提高。2. 使設計要素標準化成了輕而易舉的事，復制多少次也不會變樣。3. 使顏色和構圖數(shù)據(jù)化，對事后制作提供了可靠依據(jù)。特別是顏色，無論用RGB色彩體系，還是GMYK色彩體系，均可準確標出色彩號碼，保證印刷和制作的精度。4. 一次設計，無限制使用。設計結果存盤或制成素材庫可永遠達到標準化使用。5. 修改和再設計簡便，費用低和快捷。6. 出圖印刷、排版容易，極其快捷。7. 隨著計算機軟硬件的發(fā)展，有著極其可觀的前景。但是，其帶來的問題也不容忽視。探討機器味的形成，我們認為可能有以下原因：1. 某些數(shù)學計算不符合人的視覺規(guī)律。比如，在計算機的設計畫面上要尋找“中心”是極其容易的。但是，計算機給出的“中心”是幾何中心，而不是視覺中心。在一個畫面上的視覺中心是不等于幾何中心的。2. 再好的軟件，再熟練的人員。也很難完全模仿手繪效果?？値в袡C器痕跡。如：線條的粗細變化、流暢性、韻律表現(xiàn)等。用鼠標、光筆等制作出來的效果暫時還與手繪有較大距離。3. 中國字不象英文字母，設計一套中國字字體，工程浩大，變形有限。由于目前計算機中國字體有限，大家均集中在幾個字體上，不僅特征很難表達，且機器味十足。4. 既能極其熟練使用計算機，又能有很高藝術造詣的人才仍比較短缺。目前只懂其一，中途轉業(yè)者占了絕大部分。尤其是搞計算機的轉業(yè)居多。他們的設計更是機器味十足。要使兩者完全融合，還需一定時間的融合。我們比較提倡在目前條件下，應充分利用手繪和計算機設計的優(yōu)點，把它們結合使用。目前，一些高水平設計也正是這樣做的。?第四節(jié) 構成理論在廣告中的運用?一、現(xiàn)代設計與廣告藝術?現(xiàn)代設計是隨著大工業(yè)的發(fā)展，隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展?起來的。它是科學、藝術、技術三者緊密結合的綜合性學科。?現(xiàn)代設計主要包括三大分支：（1）視覺傳播設計，（2）工業(yè)?設計，（3）環(huán)境設計?，F(xiàn)代設計的領域從一個產(chǎn)品的外型到登月?計劃無所不包。只要你回顧一下周圍，無一不是現(xiàn)代設計的產(chǎn)物。?我國現(xiàn)代設計與發(fā)達國家比，還比較落后，這從我國產(chǎn)品設計就?可以看到。廣告也同樣。?現(xiàn)代設計借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和控制論來指導各項設計活動，并應用經(jīng)營工程、社會工程、行?為科學等各個領域的理論與方法進行著跨行業(yè)、跨學科的設計研?究工作。所以，可以說現(xiàn)代設計是把各種知識有機地結合起來的?典范之一。?19世紀下半葉，摩里斯設計事務所的誕生可認為是現(xiàn)代設計?從純藝術中分離出來的開始。本世紀由格羅佩斯創(chuàng)建包豪斯設計?學院的誕生標志著現(xiàn)代設計從純藝術的基本分離。開始走上了摸?索和揭示現(xiàn)代設計獨有的規(guī)律、理論與方法的時代。?廣告藝術是現(xiàn)代設計中視覺傳播設計的一個組成部分。廣告?應充分利用、吸收現(xiàn)代設計的基本思想、理論和方法來指導和提?高自己的實踐水平。同時探索廣告自身特有的設計規(guī)律及方法。?從更深層次上講，廣告藝術水平的提高有賴于全面吸收純藝?術、現(xiàn)代設計的精華。本節(jié)所介紹的構成理論，就是產(chǎn)生于純藝?術、并在現(xiàn)代設計領域廣泛被運用的一種理論和方法。當然，現(xiàn)?代的藝術與設計理論還有很多，本文僅僅是拋磚引玉，希望能引?起同行的廣泛注意。?二、藝術構成理論簡介?（一）構成理論的產(chǎn)生。構成是一種現(xiàn)代設計理論，它和抽象藝術同時產(chǎn)生干20世紀?初，伴隨著工業(yè)和科學技術的發(fā)展與進步而誕生的?，F(xiàn)代工業(yè)生?產(chǎn)的特點及科學技術的進步，要求現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品有新的視覺語言?和形象，改變以往那種單調(diào)、冷摸的形式。這就是對設計者如何?以一種新的觀念從事設計研究和實踐提出了挑戰(zhàn)。構成理論便在?這種時代背景下應運而生了。? 構成理論的創(chuàng)始人主要有德國的建筑師——格羅佩斯（w. Gropius）、前蘇聯(lián)的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷蘭藝術家?蒙德里安（Piet Mondrian）。?格羅佩斯在第一次世界大戰(zhàn)后，在德國創(chuàng)建了一所工藝美術?學院，簡稱包豪斯學院。他在這所學院中，打破了舊的學院派?的教育方式，推行了一整套全新的工藝美術和建筑的教學方針。他?主張在藝術上大膽創(chuàng)新，為商品，當時主要是建筑創(chuàng)造出具有時?代特點的藝術形式和風格。提出要使藝術形式、方法同新的物質(zhì)?技術手段相協(xié)調(diào)、藝術外形與內(nèi)部功能配合，具有邏輯性。在藝?術構圖處理上，提倡簡練的手法和純凈的體形，反對18世紀法國?盛行的羅可可式的繁瑣的砌堆裝飾手法，提倡“以少勝多”的原?則。格羅佩斯很注意吸取現(xiàn)代視覺技術的新成就。他說：“現(xiàn)代繪?畫已突破古老的觀念，它所提供的無數(shù)啟示正待在實用領域加以?利用?！?格羅佩斯的藝術理論當時主要對建筑直接吸取了抽象美術構?圖手法，突破了以往慣用的對稱格局，注意活潑的均衡式體積組?合，講求動態(tài)和對比規(guī)律效果，這在當時建筑設計的實踐中取得?了成功。?格羅佩斯及其包豪斯學院創(chuàng)立的與現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展相適應?的設計思潮為構成主義設計理論奠定了基礎，在全世界設計領域?引起了一場空前的“革命”。它對中國五四運動時期的進步刊物設?計也帶來了很大影響。?20世紀初荷蘭的新造型主義“風格派”藝術家蒙德里安與格?羅佩斯異曲同工。他們都最從理性出發(fā)，將藝術家對外界的感受?予以綜合、提煉，找出某種抽象的符號加以嶄新的構成，形成一?種對世界的抽象表現(xiàn)。蒙德里安屬于“冷抽象”，主張冷靜克制，?將全部理性和情感表現(xiàn)在絕對的規(guī)矩之中。其全部造型只是大小?不同、邊長不等的矩形（類似現(xiàn)在我們常見的組合柜的形