【正文】 ?。因?為從現(xiàn)代廣告創(chuàng)作過程看，這些思想仍在延用，并發(fā)揮著一定影?響，但在操作程序和方法上已有很大進(jìn)步。這個(gè)時(shí)期?是市場營銷觀念發(fā)生重大變革的前期。奧格威著，林華譯：《一個(gè)廣告人的自白》，中國友誼出版?公司1991年版。每一則廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象這?種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)；?（11）不要抄襲。在?這本書中，他對怎樣創(chuàng)作高水平的廣告有以下思想。??奧格威（David Ogilvy），奧美廣告公司創(chuàng)辦人。?第四步：?創(chuàng)作人員全力以赴的是以主要可能顧客的眼光?來想象商品。?第二步：主要可能顧客門類中有什么難題。以下是在他的演講稿《廣告創(chuàng)作過程》中摘編的，此文寫于?1971年。??湯姆? 最壞的事就是一個(gè)好的創(chuàng)作人員對他自己的判斷與直覺?喪失了信心——他聽不到自己那微小的聲音而只去聽別人的?聲音。?在談到什么是創(chuàng)造力時(shí)，他說：?我常常感覺到，模糊不清的所謂“創(chuàng)造力”的真正關(guān)鍵，?是如何用有關(guān)的、?可信的、?品調(diào)高的方式，與在以前無關(guān)的?事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這新的關(guān)?系可以把商品用某些清新的見解表現(xiàn)出來。這篇文案，他是否會相信它并進(jìn)?而按照文案采取行動??假如一篇文案首先經(jīng)過正確構(gòu)想，經(jīng)過這樣一番分析后，?可能會縮寫一半或 1／3，它就會迅速掌握讀者，引導(dǎo)他一步不?錯(cuò)地達(dá)到應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。?到了這程度， ......文案人員常常會停止。? 一個(gè)好的創(chuàng)作文案人員會使他自己的思考力、?情緒及預(yù)?感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意，?并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域之中。”?他對一個(gè)好的廣告文案創(chuàng)作人員作了如下描述。第三，熔耀才華，舞文弄墨。?他對廣告藝術(shù)創(chuàng)造中最常出現(xiàn)的問題概括為：“第一，用許多?不證自明的事實(shí)作成一篇無趣味的自說自話。貝納廣告公司創(chuàng)始人，?被稱為美國近代主要廣告思想家之一。 ?[美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》60頁 北京 中國友誼出版公司 1991年?李?yuàn)W?創(chuàng)造人是能利用他的想像力產(chǎn)生動力的。?假如你不能把你所要告訴讀者的濃縮?成單一的目的，?單一的主題，?你就不是有創(chuàng)造的人。你一定要讓它滲透到你里面?！阋欢ㄒc你的主?題同在。對廣告藝術(shù)創(chuàng)作能力談了以下一段?話，摘自他1961年對美國廣告公司協(xié)會發(fā)表的名為《廣告的最偉??大工具》的演說。?威廉對此而論，廣告?人與乳牛一樣，?不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳! ? [美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》243頁 北京 中國友誼出版公司 1991年?可以把以上這段話看作是關(guān)于創(chuàng)造法則的補(bǔ)充或前提。例如，?從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。因此，韋伯?以上一段話是很深刻的。他說：?假如體問我，為什么愿意把我所發(fā)現(xiàn)的一些有價(jià)值的定?則白白送給大家，我要告訴你，?經(jīng)驗(yàn)教我兩點(diǎn)：?第一，定則說來簡單，很少人聽到后會真心信服。揚(yáng)的創(chuàng)作產(chǎn)生過程已在本書廣告創(chuàng)意一節(jié)中介紹了。該書寫于1960?年左右。1974年（他逝世后一年）被授予美國廣告人的最高榮?譽(yù)“美國廣告杰出人物”（Advertising Hall of Fame）。韋伯從這特?定時(shí)代的背景資料可以分析出各種經(jīng)驗(yàn)的歷史局限和歷史特征。?以下的摘編中，都注上了發(fā)表的年代，我們認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。?一些成名的廣告人對自己的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)做了總結(jié)，我們認(rèn)?為是非常可貴的。從什么是?“創(chuàng)造”什么是“美”開始討論非一本專著所能勝任。但這種研究一般都是一個(gè)具有特定概念系統(tǒng)，從具體抽象到稀薄的理論，即解釋世界的高度，但卻很難直接回?到廣告藝術(shù)創(chuàng)作的具體問題來。?二、著名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作?藝術(shù)創(chuàng)作作為一種創(chuàng)造性過程是否有規(guī)律可循?很多人都努?力探索這一問題?！霸趺凑f”的依據(jù)是?以接受者怎么才更容易接受為基礎(chǔ)的。雖然一般地講，“說什么”遠(yuǎn)比“怎久說”?重要。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角?色。揚(yáng)所描述的過程（詳?見本章第二節(jié)），它反映了一切創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)。這也使廣告藝術(shù)創(chuàng)作顯得更加復(fù)雜。廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部內(nèi)容。正是?這種挑戰(zhàn)才有“不當(dāng)總統(tǒng)，當(dāng)廣告人”的佳話。廣告藝術(shù)創(chuàng)作受以下因素的制約：?（1）企業(yè)與商品；?（2）廣告目標(biāo)對象；?（3）廣告總體策劃；?（4）競爭者的廣告藝術(shù)表現(xiàn)：?（5）廣告計(jì)劃和預(yù)算；?（6）廣告主題及定位；?（7）企業(yè)形象系統(tǒng)和識別系統(tǒng)（ClS）；?（8）廣告告媒體；?（9）社會心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣；?（10）廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，如廣告被看的被動性和短暫性等等。?2．廣告藝術(shù)創(chuàng)作是在有限中創(chuàng)造無限。廣告主題要求科學(xué)和準(zhǔn)確，但是正確的東西不一定是能夠被接受的東西。?1．廣告藝術(shù)創(chuàng)作是對廣告主題藝術(shù)化的過程。這個(gè)環(huán)節(jié)位于廣告總體策劃、廣告主題、廣告定?伎之后，廣告制作與傳播之前。我們認(rèn)為，對廣告?設(shè)計(jì)、制作人員的培養(yǎng)，應(yīng)把一般的造型訓(xùn)練與構(gòu)成訓(xùn)練結(jié)合起?來，使我們的廣告設(shè)計(jì)人員的思想結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)今天的時(shí)代和社?會?，F(xiàn)在，構(gòu)成理論已被充分肯定并被廣泛運(yùn)用，尤其是?在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用已取得了可喜的成果。?構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)則是建立在大眾的藝術(shù)感覺中，而?不是單個(gè)藝術(shù)家個(gè)人的感受，因此，它體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本要?求和特點(diǎn)。?構(gòu)成為一幅具體廣告作品的畫面設(shè)計(jì)提供了要素設(shè)計(jì)規(guī)?律。?構(gòu)成對具體事物，如商品、企業(yè)通過要素分解，重視組合?成新的表現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與方法是值得參考的。這使廣告既能有現(xiàn)代抽象秩序的美感，又能有具體的內(nèi)容表?達(dá)。對于有意識地強(qiáng)化廣告的某些情感?與求訴有重要意義。它至少表現(xiàn)?在以下方面。三、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用構(gòu)成理論從本質(zhì)上看，也屬于一種創(chuàng)造性的方法。（4）有觸覺肌理，用手可以?撫摸感覺到。?（3）虛空間，也即心理空間。指有心理的量，包括視覺上的結(jié)實(shí)感、緊張感。有活力，有健康向上的精神或相反。?主體構(gòu)成是抽象的形態(tài)，是具有藝術(shù)感染力的。這種創(chuàng)造即稱主體構(gòu)成。?通過色彩構(gòu)成的研究與實(shí)踐，可以達(dá)到進(jìn)一步認(rèn)識色彩的基?本要素，色彩互相間的關(guān)系及其作用規(guī)律的目的，從而提高對色?彩的審美能力及掌握用于實(shí)際設(shè)計(jì)的規(guī)律。形象要素包括面積、位?置、形狀、肌理。?其中最主要的是有關(guān)色彩的三個(gè)基本要素，即光、形和心理?要素。構(gòu)成裝飾色彩并非大?自然色彩的展現(xiàn)（不是寫生色彩），而是結(jié)合生活、生產(chǎn)，經(jīng)過提?煉、夸張、概括出來，有一定秩序的，能產(chǎn)生心理作用的理想色?彩。色彩構(gòu)成是研究光與色的關(guān)系及其原理的運(yùn)用。這?種構(gòu)成形式富有強(qiáng)烈的吸引力和視覺上的張力，并有著清晰感和?運(yùn)動感。規(guī)律性是通過重復(fù)、近似、?漸變、發(fā)射、閃躍等基本形式有規(guī)律的編排、組合成有秩序的無?限變動，從而產(chǎn)生一種律動和節(jié)奏感、注目感、深度感、空間感?和擴(kuò)大感。骨架的作用?就在于將形象在空間或框架里作不同的排列組合，以構(gòu)成不同的?形狀和氣氛。對它的研究主要是培養(yǎng)視?覺方面的創(chuàng)造力，以及造型觀念審美能力，以便應(yīng)用其原理從事?平面設(shè)計(jì)。而這種秩?序的破壞，無疑便是丑。?秩序是自然生成并存在于宇宙萬物之中的。?（四）平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成?平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成，其共同的一個(gè)重要規(guī)律就?是要為選取的素材（單元）建立起一定的秩序。?（三）構(gòu)成的分類?構(gòu)成的分類如圖61所示。只是由于我們司空見慣，沒有去考慮它們的構(gòu)成原理罷了。而構(gòu)成理論所提供的抽象設(shè)計(jì)手?段正是在這方面為我們打開了一扇窗戶，開辟了一片嶄新的天地。?隨著現(xiàn)代工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們的觀念也?正發(fā)生著變化。而構(gòu)成則更注重實(shí)用，在這一點(diǎn)上，構(gòu)成又是與純藝術(shù)的概念完全對立的。但是，作為一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，它又不同于抽象主義繪畫、?雕塑等藝術(shù)。構(gòu)成把藝術(shù)看作是一種有?規(guī)律可循的具有理性和科學(xué)傾向的現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。譬如，以長在一株大樹上的樹葉作為一些小的單元，按照一?定的結(jié)構(gòu)重新拼成一幅花布的圖案；又譬如，把堆放在倉庫中的?許多方盒子拆散，根據(jù)一定的審美和實(shí)用規(guī)律，重新組合成一個(gè)?組合柜等。甚至在1918年?的蘇聯(lián)掀起了一場影響頗深的構(gòu)成主義運(yùn)動。他用抽象的形和色的構(gòu)成形式來表現(xiàn)音樂的內(nèi)在?美，他認(rèn)為不同的形和色都是有其內(nèi)在的音樂效果的。?他用強(qiáng)烈的原色及有速度感的線條畫出充滿激情的作品。康定斯基。如果說，格羅佩斯?在立體構(gòu)圖領(lǐng)域奠定了構(gòu)成理論的基礎(chǔ)，那么蒙德里安則進(jìn)一步?充實(shí)了構(gòu)圖與色彩構(gòu)成的理論。其全部造型只是大小?不同、邊長不等的矩形（類似現(xiàn)在我們常見的組合柜的形式）及?紅、黃、藍(lán)、白、黑等幾種純色，并認(rèn)為這就是世界的秩序結(jié)構(gòu)。他們都最從理性出發(fā)，將藝術(shù)家對外界的感受?予以綜合、提煉，找出某種抽象的符號加以嶄新的構(gòu)成，形成一?種對世界的抽象表現(xiàn)。它對中國五四運(yùn)動時(shí)期的進(jìn)步刊物設(shè)?計(jì)也帶來了很大影響。”?格羅佩斯的藝術(shù)理論當(dāng)時(shí)主要對建筑直接吸取了抽象美術(shù)構(gòu)?圖手法，突破了以往慣用的對稱格局，注意活潑的均衡式體積組?合，講求動態(tài)和對比規(guī)律效果，這在當(dāng)時(shí)建筑設(shè)計(jì)的實(shí)踐中取得?了成功。格羅佩斯很注意吸取現(xiàn)代視覺技術(shù)的新成就。提出要使藝術(shù)形式、方法同新的物質(zhì)?技術(shù)手段相協(xié)調(diào)、藝術(shù)外形與內(nèi)部功能配合，具有邏輯性。他在這所學(xué)院中，打破了舊的學(xué)院派?的教育方式，推行了一整