【正文】 套全新的工藝美術(shù)和建筑的教學(xué)方針。? 構(gòu)成理論的創(chuàng)始人主要有德國的建筑師——格羅佩斯（w. Gropius）、前蘇聯(lián)的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷蘭藝術(shù)家?蒙德里安（Piet Mondrian）。這就是對設(shè)計者如何?以一種新的觀念從事設(shè)計研究和實踐提出了挑戰(zhàn)。構(gòu)成是一種現(xiàn)代設(shè)計理論，它和抽象藝術(shù)同時產(chǎn)生干20世紀?初，伴隨著工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進步而誕生的。當(dāng)然，現(xiàn)?代的藝術(shù)與設(shè)計理論還有很多，本文僅僅是拋磚引玉，希望能引?起同行的廣泛注意。?從更深層次上講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸收純藝?術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計的精華。廣告?應(yīng)充分利用、吸收現(xiàn)代設(shè)計的基本思想、理論和方法來指導(dǎo)和提?高自己的實踐水平。開始走上了摸?索和揭示現(xiàn)代設(shè)計獨有的規(guī)律、理論與方法的時代。?19世紀下半葉，摩里斯設(shè)計事務(wù)所的誕生可認為是現(xiàn)代設(shè)計?從純藝術(shù)中分離出來的開始。?現(xiàn)代設(shè)計借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和控制論來指導(dǎo)各項設(shè)計活動，并應(yīng)用經(jīng)營工程、社會工程、行?為科學(xué)等各個領(lǐng)域的理論與方法進行著跨行業(yè)、跨學(xué)科的設(shè)計研?究工作。?我國現(xiàn)代設(shè)計與發(fā)達國家比，還比較落后，這從我國產(chǎn)品設(shè)計就?可以看到。現(xiàn)代設(shè)計的領(lǐng)域從一個產(chǎn)品的外型到登月?計劃無所不包。它是科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)三者緊密結(jié)合的綜合性學(xué)科。目前，一些高水平設(shè)計也正是這樣做的。要使兩者完全融合，還需一定時間的融合。尤其是搞計算機的轉(zhuǎn)業(yè)居多。4. 既能極其熟練使用計算機，又能有很高藝術(shù)造詣的人才仍比較短缺。3. 中國字不象英文字母，設(shè)計一套中國字字體，工程浩大，變形有限。如：線條的粗細變化、流暢性、韻律表現(xiàn)等。也很難完全模仿手繪效果。在一個畫面上的視覺中心是不等于幾何中心的。比如，在計算機的設(shè)計畫面上要尋找“中心”是極其容易的。但是，其帶來的問題也不容忽視。6. 出圖印刷、排版容易，極其快捷。設(shè)計結(jié)果存盤或制成素材庫可永遠達到標(biāo)準(zhǔn)化使用。特別是顏色，無論用RGB色彩體系，還是GMYK色彩體系，均可準(zhǔn)確標(biāo)出色彩號碼，保證印刷和制作的精度。2. 使設(shè)計要素標(biāo)準(zhǔn)化成了輕而易舉的事，復(fù)制多少次也不會變樣。在CIS中視覺識別設(shè)計中它更是不可缺少的。只要注意一下蘋果機（目前被認為最適合平面創(chuàng)作的計算機品牌）的銷售和市場占有率，就可以體會到這一點。 中國最大的資料庫下載四、機器味和人性化問題目前廣告設(shè)計和制作中已普遍使用計算機作為設(shè)計工具，但是帶來的一個突出問題是，設(shè)計的機器味越來越重，而所謂人性味卻越來越少。廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情。廣告作品是有時代感的。如：色彩、構(gòu)圖等。關(guān)鍵是廣告對象的認同，符合他們的審美偏好。廣告是有特定對象的。為了奪目、為了引起注意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來不可彌補的損失。將信息與認識個性化、明晰化、有序化，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，可以使信息傳播更為迅速有效，給人留下強烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望與行動。在廣告創(chuàng)作中，必須注意理念、企業(yè)風(fēng)格、競爭對手等影響個性化的因素。只有理解了角色和作品，才能發(fā)揮自己的技巧和個性。如果廣告創(chuàng)作者不能充分體會企業(yè)的個性，如果他不能充分體會企業(yè)廣告對象和消費者的感受，他就不應(yīng)該從事廣告創(chuàng)作這項工作。但是，實用藝術(shù)的個性卻首先不是設(shè)計者的個性。個性、個人風(fēng)格是純藝術(shù)的靈魂。二、視覺表現(xiàn)的個性化問題有個性才有差別。廣告的最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)是市場，而決非企業(yè)自己。雖然廣告要反映民族文化特征，但是，如何表現(xiàn)卻并非一對一的關(guān)系。這是因為商品和品牌本身具有一定的社會文化特征，這是客觀存在的。從另一角度講，中華民族燦爛的文化中，有許多值得廣告創(chuàng)作涉取的精華。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢，要具體情況具體分析。企業(yè)和品牌不僅在于識別，而且它必須有利于人們接受和產(chǎn)生好感，這樣，才能把商品賣出去。雖然民族性是創(chuàng)造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外情緒和傾向是不容忽視的。但是，實用藝術(shù)卻不是這樣。任何不朽的純藝術(shù)作品都有強烈的民族性。實用藝術(shù)和純藝術(shù)是不同的。甚至不如歐美國家。只要看一下日本很多企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，這個有著強烈民族意識的國家，出口的商品并非具有強烈的民族性。在我國很多有關(guān)廣告的論著中，非常強調(diào)民族化問題，有的甚至把它作為一條設(shè)計原則定下來。以什么樣的思想去指導(dǎo)創(chuàng)作，仍有很多問題需要討論。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題廣告屬實用藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計范疇。?本書以后較少引用創(chuàng)意一詞，即使使用，也只在廣?告藝術(shù)（表現(xiàn)）創(chuàng)作這個含義上用。?綜上所述，創(chuàng)意概念的混亂是由于廣告發(fā)展造成的。揚的觀點的局限性，很容易?造成誤解，即，這個創(chuàng)意過程包括今天所說的策劃和廣告藝術(shù)創(chuàng)?作。創(chuàng)作人員仍需“吃透”所有資料和經(jīng)歷上述?過程。當(dāng)然，韋伯復(fù)雜的市場條件使資?料收集與策劃從創(chuàng)作中獨立出來，并指導(dǎo)創(chuàng)作。揚所處的時代有密切關(guān)系。揚的這種方法在市場還不復(fù)雜的條件下一個人?就可以完成。這種方法實際上還有很多，如水平（橫向）思維法、頭腦激?蕩（復(fù)合）法等等。?韋伯?第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識?的心智之外去作綜合的工作。： 產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程或方法就是：?第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需的資料，另?外則是從平時你繼續(xù)不斷所累積儲蓄的一般知識資料。揚1960年前所著。比如在?我國廣告界頗為流行的，引為經(jīng)典的韋伯廣告靠幾個人，甚至一?個人完成的現(xiàn)象還比比皆是，也是導(dǎo)致概念混亂的原因。?廣告策劃與創(chuàng)意仍似乎是一回事，這就出現(xiàn)了目前概念的混亂。但應(yīng)該看?到，程序（1）一（3）只是從過去廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中分離出來的，是廣告?創(chuàng)作的“前奏曲”。一個廣告的產(chǎn)生已非一個?人或幾個人就能完成。從目前我國大廣告公司及發(fā)?達國家廣告公司情況看，現(xiàn)代廣告程序一般如下：?（1）接受廣告主委托；?（2）為廣告主商品進行廣告調(diào)查；?（3）進行廣告總體策劃，包括廣告主題確定，品牌定位策劃，?媒體策劃，促銷措施配合策劃、廣告表現(xiàn)策劃等；?（4）進行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作；?（5）廣告制作；?（6）媒體聯(lián)系與確定；?（7）事前廣告效果試驗；?（8）事后廣告效果測定。這時創(chuàng)意一詞除廣告藝術(shù)創(chuàng)作外，?別無它指。這時把廣告與創(chuàng)意劃等號都似乎沒有錯誤。在這種情況下，廣告過程還很簡單，基本上只有如下程序：?（1）接受廣告主委托；?（2）進行廣告創(chuàng)作與制作；?（3）委托媒體傳播。這時，我?國總的看來，市場商品總體上還供不應(yīng)求，結(jié)構(gòu)簡單，消費水平?低，競爭機制剛開始引入企業(yè)與市場。?我們認為，創(chuàng)意最早的本意就是指廣告藝術(shù)（表現(xiàn)）創(chuàng)作和?構(gòu)思。?可見，目前我國創(chuàng)意一詞的概念非?；靵y，如果創(chuàng)意一詞確?實好用，就應(yīng)該很好地、科學(xué)地去界定它。我們常聽到?這種說法“我要做廣告，給搞個創(chuàng)意吧”。這是對創(chuàng)意濫用到極限的一種情況，多見?于草臺班子及近期雨后春筍般出現(xiàn)的小廣告公司。在實踐中，用創(chuàng)意一詞覆蓋所有廣?告活動，至今唯獨沒見到“廣告調(diào)查創(chuàng)意”，必然會導(dǎo)致對廣告科?學(xué)管理的否定。把具有創(chuàng)造性的過程統(tǒng)稱為創(chuàng)意目前已用得非常廣泛，我們認為?也可以算作一種規(guī)定俗成。媒?體創(chuàng)意，包括媒體組合的確定，媒體開發(fā)利用，媒體形式的開發(fā)?和創(chuàng)造，以及媒體藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)思等。廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，?包括短期廣告策劃和藝術(shù)構(gòu)思。凡是廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題都統(tǒng)稱為創(chuàng)意。?2．廣義的廣告創(chuàng)意。而那些把廣告創(chuàng)意概念定得很大的人，也無一不在?內(nèi)容中包括這一部分。過去一個人或幾個人?關(guān)起門來就可以搞廣告創(chuàng)作，但是經(jīng)濟的發(fā)展、市場的發(fā)展、有?關(guān)廣告規(guī)律的揭示，使主題確定問題越來越復(fù)雜，以至最后從廣?告表現(xiàn)創(chuàng)作中獨立出來，成為廣告調(diào)查研究和策劃的主要對象之一，再也不是被“創(chuàng)”出來時，創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作的含義?就越來越明確了。但實際上，這兩?種不同內(nèi)容的創(chuàng)意是兩個完全不同階段的產(chǎn)物。因為，從目前大量使用的創(chuàng)?意一詞的內(nèi)容看，主要是藝術(shù)構(gòu)思（不包括制作）。那么這些創(chuàng)意的核心是什么呢?我們認為有以下幾種?含義。?今天我國創(chuàng)意一詞至少在以下范圍內(nèi)使用。?當(dāng)然，國外沒有的并不是我們就不能有。很多從國外學(xué)成歸來的學(xué)者初接觸到我國如此?普遍使用的創(chuàng)意一詞時也一時摸不著頭腦，顯得如此外?行。即創(chuàng)造力，也有被譯成創(chuàng)意?？梢?，?被直接譯成創(chuàng)意（名詞）似乎不合適。如“Creative strategy”一詞常被翻成“創(chuàng)意策略”。?2． Creative。 Ideas英文原意為思想、意見、立意、想象、觀念等。韋伯? Ideas。從目前?討論創(chuàng)意的文章看（其中主要討論創(chuàng)意方法），其中引用的創(chuàng)?意一詞實際上很不一致。對這個問題，我們進行?了一些初步研究，供參考與討論?！皠?chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”，?“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”，“創(chuàng)意是廣告活動的中心”等等。?第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)意一詞是今天我國廣告界非常流行的常用詞。從更深層次上講，廣告創(chuàng)作人員必須從純藝?術(shù)中不斷吸收養(yǎng)份，這也是任何一種創(chuàng)造性的工作人員必須具?備的最基本的修養(yǎng)。從一個極端走向?另一個極端是絕對愚蠢的。不重視現(xiàn)代設(shè)計人?才培養(yǎng)、用純藝術(shù)教育代替設(shè)計藝術(shù)、廣告藝術(shù)教育，