【正文】 話。廣告藝術(shù)創(chuàng)作正?是在這種有限中創(chuàng)造著無限。廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部內(nèi)容。從直接信息?到感覺信息，直至綜合信息均需認真在藝術(shù)化的過程中設(shè)計，不?能形成顧此失彼的結(jié)果。這也使廣告藝術(shù)創(chuàng)作顯得更加復(fù)雜。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作過程的規(guī)律正如韋伯揚所描述的過程（詳?見本章第二節(jié)），它反映了一切創(chuàng)造性思維的特點。廣告藝術(shù)創(chuàng)作?決非簡單的無中生有、胡思亂想，它是在腳踏實地的基礎(chǔ)一上產(chǎn)生?的創(chuàng)造。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角?色。．需要“說什么”、這在限制條件中，已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在是看創(chuàng)?作人員“怎么說”了。雖然一般地講，“說什么”遠比“怎久說”?重要。但由于信息障礙的存在，由于廣告的特點，一個出色的、成?功的廣告在很多情況下“怎么說”會更重要?！霸趺凑f”的依據(jù)是?以接受者怎么才更容易接受為基礎(chǔ)的。進入角色就是去體會你將?要廣而告之的對象的心理特點，而不是你自己的。?二、著名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作?藝術(shù)創(chuàng)作作為一種創(chuàng)造性過程是否有規(guī)律可循?很多人都努?力探索這一問題。在哲學、美學中及新學科“創(chuàng)造學”都把它作?為一個課題來研究。但這種研究一般都是一個具有特定概念系統(tǒng)，從具體抽象到稀薄的理論，即解釋世界的高度，但卻很難直接回?到廣告藝術(shù)創(chuàng)作的具體問題來。本文不想對此做討論。從什么是?“創(chuàng)造”什么是“美”開始討論非一本專著所能勝任。作為更深層?次的研究是必要的，作為一本教材卻是不必要的。?一些成名的廣告人對自己的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗做了總結(jié)，我們認?為是非?？少F的。如果把這些經(jīng)驗作為研究的起點，可能抽象出?的理論更易回到廣告實踐中。?以下的摘編中，都注上了發(fā)表的年代，我們認為這一點很重要。?不同的年代一般可歸入一個有特征的特定的時代或階段。從這特?定時代的背景資料可以分析出各種經(jīng)驗的歷史局限和歷史特征。 詹姆斯韋伯揚（James Webb Young）是全世界公認的?廣告泰斗。1974年（他逝世后一年）被授予美國廣告人的最高榮?譽“美國廣告杰出人物”（Advertising Hall of Fame）?！懂a(chǎn)生創(chuàng)意?的方法》是他最后一本著作，在廣告界影響很大。該書寫于1960?年左右。?韋伯揚的創(chuàng)作產(chǎn)生過程已在本書廣告創(chuàng)意一節(jié)中介紹了。?但特別要注意的是他在這本書第二章的看法。他說：?假如體問我，為什么愿意把我所發(fā)現(xiàn)的一些有價值的定?則白白送給大家，我要告訴你，?經(jīng)驗教我兩點：?第一，定則說來簡單，很少人聽到后會真心信服。?第二，因為說來簡單，而實際上，它需要繼之以最艱苦?的高智力工作，因而并不是接受它的人就會使用它。?以上一段話是很深刻的。藝術(shù)創(chuàng)作從法則上看并不難，但實?際上卻依然很難捉摸。因此，韋伯揚又從另一角度講：?就我所知， 每位真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)作能力的人， 幾乎?都具有兩種重要的獨特性格：?第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。例如，?從埃及人的葬禮習俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。?第二，他廣泛測覽各學科的所有資訊。對此而論，廣告?人與乳牛一樣，?不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳! ? [美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》243頁 北京 中國友誼出版公司 1991年?可以把以上這段話看作是關(guān)于創(chuàng)造法則的補充或前提。沒有?這個前提實際上是不可能產(chǎn)生一幅好的廣告藝術(shù)作品。?威廉伯恩巴克，?自1947年后一直是 Doyle Dane Bern一?bach， Inc．廣告公司總經(jīng)理。對廣告藝術(shù)創(chuàng)作能力談了以下一段?話，摘自他1961年對美國廣告公司協(xié)會發(fā)表的名為《廣告的最偉??大工具》的演說。?創(chuàng)造力是某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式嗎?它并非如此，?它是商人能夠使用的最實用的東西?！阋欢ㄒc你的主?題同在。你一定要沉湎在里面。你一定要讓它滲透到你里面。?你一定要達到其核心。?假如你不能把你所要告訴讀者的濃縮?成單一的目的，?單一的主題，?你就不是有創(chuàng)造的人?！屇?的想象力漫無目標地滋延，?去做無關(guān)的夢，?去沉溺于圖表上?的特技與文字上的體操，?并不能謂之創(chuàng)作。?創(chuàng)造人是能利用他的想像力產(chǎn)生動力的。他能夠控制其?想像力，?因此他的每一個觀念、?每一個構(gòu)想、他所寫下去的?每一個字、他所畫的每一條線、在他所攝取的每一張照片中?的明或暗、?都使得其原始的主題或他所決定必須傳達的商品?優(yōu)點更生動、更可信、更有說服的能力。 ?[美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》60頁 北京 中國友誼出版公司 1991年?李奧貝納（leo Burnett）是李奧貝納廣告公司創(chuàng)始人，?被稱為美國近代主要廣告思想家之一。以下摘錄的是他1960年的?演說稿，題目為《請不斷注意聽取那微小的心聲》。?他對廣告藝術(shù)創(chuàng)造中最常出現(xiàn)的問題概括為：“第一，用許多?不證自明的事實作成一篇無趣味的自說自話。第二，用明顯的夸?大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。第三，熔耀才華，舞文弄墨。假如?他用相同的語調(diào)給朋友寫信，他決不會長期保有許多朋友?！?他對一個好的廣告文案創(chuàng)作人員作了如下描述。?他把有關(guān)商品的一切事實吸收牢記于心之后，?就把它們?加以過濾，?同時再決定耍說些什么以及怎樣去說。? 一個好的創(chuàng)作文案人員會使他自己的思考力、?情緒及預(yù)?感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意，?并仍停留在真實的領(lǐng)域之中?！@個文案可能包含了某些光耀閃爍的?洞察力，?并且看起來也許相當不錯。?到了這程度， ......文案人員常常會停止。?真正好的文案人員，……他會以下列問題問自己：?這篇文案是否循著從標題到副標題的軌道，然后正確地?直達到文案本身的最后一句話??有沒有任何與本題無關(guān)的或者令人厭倦的反復(fù)著的廢話?摻雜在里面??這僅僅是一篇好的寫作，?它能否創(chuàng)造銷售呢??這篇文案有沒有看起來像空洞的言語??如果我的廣告對象看到。這篇文案，他是否會相信它并進?而按照文案采取行動??假如一篇文案首先經(jīng)過正確構(gòu)想，經(jīng)過這樣一番分析后，?可能會縮寫一半或 1／3，它就會迅速掌握讀者，引導(dǎo)他一步不?錯地達到應(yīng)達到的目標。?如果你不能把你自己變成你的顧客，?你幾乎不應(yīng)該于廣?告文案這一行。?在談到什么是創(chuàng)造力時，他說：?我常常感覺到，模糊不清的所謂“創(chuàng)造力”的真正關(guān)鍵，?是如何用有關(guān)的、?可信的、?品調(diào)高的方式，與在以前無關(guān)的?事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這新的關(guān)?系可以把商品用某些清新的見解表現(xiàn)出來。?我相信，我們之所以沒有發(fā)現(xiàn)很多這一類的新關(guān)系，?是?因為在這個狹窄的廣告世界中有太多的近親交配：?不只是選文人員直接拿別人的構(gòu)想做變化使用，?甚而有?些人拿著相同的構(gòu)想從這個廣告公司到那個廣告公司……而?他們從來就沒有從相同的桎梏中逃脫出來。? 最壞的事就是一個好的創(chuàng)作人員對他自己的判斷與直覺?喪失了信心——他聽不到自己那微小的聲音而只去聽別人的?聲音。 ?[美]leo Burnett著，劉毅志譯：《請不斷注意聽取那微小的心聲》，中國友誼?出版公司1991年版，?第75頁。??湯姆狄龍（Tom Dillon）從1938年在 BBDO廣告公司?任策劃部主任后升為公司經(jīng)理，1971年任總經(jīng)理，1975年任董事?長。以下是在他的演講稿《廣告創(chuàng)作過程》中摘編的，此文寫于?1971年。?狄龍認為創(chuàng)作廣告的過程如下：?創(chuàng)作過程的第一步就是識別主要的可能顧客。?第二步：主要可能顧客門類中有什么難題。?第三步：是以主要可能顧客對商品或服務(wù)知道了多少，以?及在他的決定過程中包含了些什么難題來加以察勘。?第四步：?創(chuàng)作人員全力以赴的是以主要可能顧客的眼光?來想象商品。 ?[美] Tom Dillon著，劉毅志譯：《廣告創(chuàng)作過程》，中國友誼出版公司1991年?版，第14頁。??奧格威（David Ogilvy），奧美廣告公司創(chuàng)辦人。他于1962?年寫成的《一個廣告人的自白》被公認為廣告人必讀書籍之一。在?這本書中，他對怎樣創(chuàng)作高水平的廣告有以下思想。?（1）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；?（2）若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗；?（3）講事實；（4）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的；?（5）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣；（6）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識；?（7）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告；（8）若你運氣好，創(chuàng)作了一則好廣告，就不妨重復(fù)地使用它?直到它的號召力減退；?（9）千萬不要寫那種連你也不愿給你的家人看的廣告；?（10）形象和品牌。每一則廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象這?種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻；?（11）不要抄襲。 參見[美]大衛(wèi)。奧格威著，林華譯：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版?公司1991年版。以上摘編的一些看法均集中于本世紀70年代左右。這個時期?是市場營銷觀念發(fā)生重大變革的前期。這些思想作為經(jīng)驗總結(jié)是?有重要參考價值的，但作為歷史的產(chǎn)物，是有一定局限性的。因?為從現(xiàn)代廣告創(chuàng)作過程看，這些思想仍在延用，并發(fā)揮著一定影?響，但在操作程序和方法上已有很大進步。雖然個人創(chuàng)造仍起著?重要作用，但利用集體智慧向更高水平發(fā)展已是明顯趨勢，希望?能引起廣泛注意。?