【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加了。 由此，我們看到了塑造今日市場(chǎng)的三大關(guān)鍵要素：顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)。 (一) 顧客價(jià)值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)的經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄? 經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司 企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋；莎拉李(SarahLee ，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司)則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購買其中一項(xiàng)產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且，假如內(nèi)部供應(yīng)成本太高的話，他們甚至可以到其他地方尋找貨源；對(duì)于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。 在以“顧客為中心”理念中最典型的是“消費(fèi)者股東”觀念，物質(zhì)由產(chǎn)品變成商品有幾個(gè)必須因素：原材料、工作人員、機(jī)器設(shè)備和消費(fèi)者，很顯然缺少其中任何一個(gè)都不會(huì)形成產(chǎn)品，更不會(huì)形成商品。物質(zhì)中有了人類勞動(dòng)便形成產(chǎn)品，產(chǎn)品只有被銷售后，才能變成商品，只有產(chǎn)品變成了商品才有可能產(chǎn)生價(jià)值。由此可見在產(chǎn)品變成商品的過程中消費(fèi)者從中起著決定性作用，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)就沒有剩余價(jià)值。如何能夠讓消費(fèi)者積極的消費(fèi)產(chǎn)品是每一個(gè)商家的頭等大事，只有使消費(fèi)者成為公司的股東，才能調(diào)整其積極性，例如現(xiàn)在市面上的積分制會(huì)員卡等等?！跋M(fèi)者股東”可以把消費(fèi)者與廠家緊緊的捆綁在一起，且容易培植終身客戶，也是當(dāng)前買方市場(chǎng)情形上必然的趨勢(shì)。 把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上 從短期來看，企業(yè)常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員在推銷中常常會(huì)言過其實(shí)，這種戰(zhàn)術(shù)往往會(huì)導(dǎo)致顧客失望，顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的企業(yè)會(huì)開發(fā)出名實(shí)相符的品牌，會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將其納入顧客活動(dòng)與顧客滿意度之中。 發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路 顧客往往希望能以不同的方式來獲得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進(jìn)行購買——如同訂購一臺(tái)戴爾電腦一樣進(jìn)行購買。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會(huì)妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司施加的壓力越來越大時(shí)，最終會(huì)有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn)，改變經(jīng)銷方式將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。從長期來看，顧客對(duì)通路的偏好最終將取得上風(fēng)。 以營銷計(jì)分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 最高管理層通常通過財(cái)務(wù)計(jì)分卡——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷計(jì)分卡”來追蹤那些以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客流失率，及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)。 從顧客的終生價(jià)值來獲取利潤 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，必須去思索顧客的終生價(jià)值——即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的價(jià)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并發(fā)展出關(guān)系維系得更持久的顧客。 在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來自于關(guān)系資本，而較少來自于傳統(tǒng)的實(shí)體資本，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量(顧客占有率)，并且至少要把它放在與市場(chǎng)占有率同等重要的地位。市場(chǎng)占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實(shí)的顧客，事實(shí)上，企業(yè)極有可能在維系市場(chǎng)占有率的同時(shí)犧牲或替換了相當(dāng)高比例的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合。明智的企業(yè)對(duì)顧客會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培鮮花的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。 (二) 核心能力 今天，核心能力是企業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營運(yùn)和基礎(chǔ)框架。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。 將他人能做得更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去 沒有公司具備執(zhí)行所有活動(dòng)的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。亨利福特時(shí)代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程(包括制造輪胎、座椅和玻璃)——已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)把非核心的活動(dòng)交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。 以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象 企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的績效來衡量自身的績效，也可以由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動(dòng)上享有盛名的公司而從中獲益。例如，企業(yè)可拜訪3M公司并學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神，可以通過拜訪迪士尼學(xué)習(xí)，如何培訓(xùn)以服務(wù)為導(dǎo)向的員工，可以通過拜訪聯(lián)邦快遞來學(xué)習(xí)物流流程，可以通過拜訪班恩郵購公司來學(xué)習(xí)完善的顧客服務(wù)。 不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾波特教授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)當(dāng)然都想創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在這個(gè)快速變化的世界中，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都無法長久、持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很快就會(huì)復(fù)制你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的威力。因此，企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。 以管理各種流程的跨職能部門來經(jīng)營企業(yè) 數(shù)百年來，企業(yè)都是通過各個(gè)不同的職能部門來執(zhí)行企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，這種專業(yè)化的分工雖然可以達(dá)到較高的部門運(yùn)作效率，卻也容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權(quán)力沖突等現(xiàn)象。在邁克爾韓默和詹姆士錢辟所著的《改造企業(yè)》一書中，作者主張把企業(yè)的注意力從企業(yè)各個(gè)不同的職能部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的各種流程上。與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。流程通常需要兩個(gè)以上部門的參與，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行各項(xiàng)流程的跨部門流程團(tuán)隊(duì)，以便于能更好地滿足顧客的需求。企業(yè)改造的目標(biāo)，應(yīng)放在打破造成各個(gè)部門隔閡的藩籬上。 同時(shí)涉足“市集”和“市場(chǎng)空間” 今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建立網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站能提供有關(guān)該公司的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有些公司甚至把同站變成直銷的通道。然而，對(duì)零售商依賴程度很高的企業(yè)可能比較難以通過網(wǎng)站來進(jìn)行銷售，這是因?yàn)椋毫闶凵滩粴g迎廠家通過互聯(lián)網(wǎng)來搶生意；而且，零售商有時(shí)可能會(huì)威脅要停止銷售該公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)如果決定不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷售管道，起碼，它也應(yīng)該把“市場(chǎng)空間”用來進(jìn)行采購、招募、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通及搜集信息。 (三) 合作網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)的第三個(gè)推動(dòng)要素是合作網(wǎng)絡(luò)，通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時(shí)代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直整合。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設(shè)法在同一體系的價(jià)值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的第一部分營銷與市場(chǎng)策略營銷的焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。但是我們也不能局限于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新營銷工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，要“邊走邊看，看它到底能發(fā)揮多大的作用，不能落后于時(shí)代”。作為現(xiàn)代人，我們每天都在享受著營銷給我們帶來的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。由此可以看出，市場(chǎng)營銷的目標(biāo)大體有四個(gè)方面： (1) 對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)； (2) 使市場(chǎng)營銷效率最大化； (3) 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益； (4) 把市場(chǎng)營銷理念化。第三節(jié) 現(xiàn)代營銷方式 除互聯(lián)網(wǎng)之外，國外的營銷也發(fā)生了很多變化西方許多營銷工具和方法，如直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷等，這些營銷方式也逐漸被引進(jìn)到中國來，并且結(jié)合中國的實(shí)際國情加以發(fā)展。 在現(xiàn)今，市場(chǎng)營銷已經(jīng)有各種各樣的方式，我們僅對(duì)幾種主要市場(chǎng)直銷方式加以說明。 企業(yè)設(shè)在商場(chǎng)的直銷專柜 以銷售為目的，通過專業(yè)人員的實(shí)際操作表演來說明商品的特點(diǎn)，說服顧客，使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、引起購買行動(dòng)的一種公開銷售活動(dòng)。 會(huì)員直銷 通過俱樂部或某些有組織的協(xié)會(huì)，進(jìn)行持卡銷售，并提供