【文章內(nèi)容簡介】 又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。所以說，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經(jīng)銷》一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機(jī)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)……這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產(chǎn)和分銷過程中獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營銷管理研究的領(lǐng)域。所以說從管理角度對市場營銷進(jìn)行研究的營銷管理學(xué)派，其理論基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。 管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。 年提出了“市場營銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動(dòng)市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。 第三節(jié) 市場營銷哲學(xué) 市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對市場營銷的認(rèn)識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場營銷看作一種經(jīng)營哲學(xué)。《營銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職責(zé)?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識問題和分析問題的基本角度和方法。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場營銷是一種新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展中對自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào)整。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價(jià)格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。 顯然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實(shí)際上是對于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問津。一次在對一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會有市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。 推銷觀念 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國本地市場嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。如在中國推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個(gè)很大的新的市場。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場競爭變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會逐漸遞減。九十年代中期，中國的消費(fèi)品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運(yùn)而生。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過擴(kuò)大銷售獲取利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場競爭日趨激烈的情況下，以企