【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。更具體地說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的首要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有跟大的“差別利益”（Differenti aladvantage）。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)比本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還要進(jìn)一步對(duì)每種有吸引力企業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這就是說，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰(shuí)購(gòu)買這些產(chǎn)品？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X？他們要買多少？顧客在何處？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？需要什么分銷渠道等等。通過調(diào)查研究這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對(duì)各種機(jī)會(huì)作最后評(píng)價(jià)，看看她們能否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會(huì)。二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及后來將要提到的市場(chǎng)定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。到戰(zhàn)后50年代，處在買方市場(chǎng)形勢(shì)下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行市場(chǎng)定位。（一） 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。（1） 地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。（2） 人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者的市場(chǎng)。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這是因?yàn)槎胰丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。（3） 心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有越來越多的企業(yè)按照消費(fèi)者的不同生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，并且按著生活方式不同的消費(fèi)者群來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的樂趣；意見（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見；這些稱為“AIO”尺度。西方國(guó)家有些企業(yè)還按照消費(fèi)者的不同的個(gè)性來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。這些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的“品牌個(gè)性”，樹立“品牌形象”。（4） 行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)極端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以過買不同的產(chǎn)品和品牌。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)還要按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。許多商品的市場(chǎng)都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來細(xì)分。許多商品的市場(chǎng)還可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者來細(xì)分，這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：①鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。②幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。③轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個(gè)市場(chǎng)讀包含有不同程度的上述四種類型的消費(fèi)者群。在有些市場(chǎng)，鐵桿品牌忠誠(chéng)者為數(shù)眾多，比重大，這種市場(chǎng)叫做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入這種市場(chǎng)是困難的。即使已進(jìn)入，要想提高市場(chǎng)占有率也不容易。企業(yè)通過分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。例如，企業(yè)在分析研究時(shí)發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者”，他們從前忠誠(chéng)于本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有缺點(diǎn)，需要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。又如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有“非忠誠(chéng)者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳等）來吸引他們，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度。例如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買B品牌，B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn)象看，這類消費(fèi)者群似乎一貫忠誠(chéng)于B品牌，是鐵桿品牌忠誠(chéng)者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫@種品牌的價(jià)格偏低，或者是因?yàn)闆]有其他代用品，這些消費(fèi)者不得不購(gòu)買B品牌，所以這種購(gòu)買類型并不能說明這些消費(fèi)者是鐵桿品牌忠誠(chéng)者。再如，假設(shè)某些消費(fèi)者的購(gòu)買類型是B、B、B、A、A、A，從表面現(xiàn)象看，這些消費(fèi)者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者之所以會(huì)這樣，是因?yàn)橛行┥痰暌幌蚪?jīng)營(yíng)的B品牌暫時(shí)斷檔脫銷，或者是因?yàn)锳品牌降價(jià)促銷，所以這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買A品牌。分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。在任何時(shí)候，人們都處于購(gòu)買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)上，有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想購(gòu)買；有些消費(fèi)者正決定購(gòu)買。然而，企業(yè)為什么還要按照消費(fèi)者待購(gòu)階段來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)處在不同的待購(gòu)階段的消費(fèi)者，必須酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營(yíng)效益。例如，企業(yè)對(duì)那些處在根本不知道企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對(duì)那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要著重宣傳介紹購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購(gòu)買階段、決定購(gòu)買階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷售。最后，企業(yè)還要按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對(duì)的。企業(yè)對(duì)這些持不同態(tài)度的消費(fèi)者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（1） 最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是要考慮的最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多；豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。因此，企業(yè)對(duì)不同的最終用戶要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。（2） 顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e和大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為四類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。（3） 其他變量許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。（4） 市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有：① 可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量。② 可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。③可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的子市場(chǎng)中的需求將得不到滿足。由于較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小，這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。充分認(rèn)識(shí)這一謬誤，能夠促使企業(yè)增強(qiáng)進(jìn)入較小子市場(chǎng)的興趣。（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。差異市場(chǎng)營(yíng)銷的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將過多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。由于服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行主那液化，可以比較容易地在這一特定市場(chǎng)取得有利地位。因此，如果子市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。但是，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性