【文章內(nèi)容簡介】 推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業(yè)領導在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易?！? 　 　 銷售人員推銷：　　 服務人員推銷：　　 技術人員推銷 :　　 高級負責人推銷：53常見促銷工具 銷售促進 試用： 可分無條件試用與有條件試用。產(chǎn)品保證： 更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等 。信用賒銷：租賃： 以舊換新：培訓班：演示會：展示會：會員制：互惠購買：1贈送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商54常見促銷工具 公關 ? 　 公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。 新聞發(fā)布會：研討會：交流會：展覽會：企業(yè)峰會：行業(yè)宣言：意見領袖：顧問用戶： 請影響力大的用戶為顧問創(chuàng)造新聞： 創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞公眾服務活動： 樹立美好的形象1服務巡禮：1客戶關懷：55常見促銷工具 廣告大眾媒體 : 適合大型企業(yè)做形象廣告 行業(yè)期刊廣告： 最常采用的、最有效地達到目標用戶 宣傳手冊：視聽材料：網(wǎng)上宣傳：標志圖形：工業(yè)企業(yè) POP： 如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，56制定營銷目標SMART具體的 (Specific)可衡量的 (Measurable)可達到的 (Attainable)相關的 (Relevant)有時限的 (Timebased)公司的目標 ：明年要實現(xiàn)凈利潤 200萬，目標利潤率為 10%營銷目標 ： 銷售量為 100萬單位的產(chǎn)品它占預期的市場份額 5% 產(chǎn)品品牌的知名度要從 15%上升到 30%擴增 10%的分銷網(wǎng)點預計實現(xiàn) 20元的平均價格　 57營銷計劃的制定? 將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策 ? 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情? 擁有營銷計劃并不能保證成功、沒有一件事能取代好的管理決策? 如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃 58營銷計劃的基本內(nèi)容：提供與市場、產(chǎn)品或服務、行業(yè)及競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景 ：概述主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢 ：銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務等 ：闡述實現(xiàn)目標的主要措施，與營銷組合的各方面聯(lián)系起來：做什么，誰來做，如何做，何時做、多少成本費用，營銷預算如何制定 ：建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制，提供反饋信息，及時采取有效地糾正措施59營銷計劃的常見問題 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析： 目標不現(xiàn)實： 沒有足夠的細節(jié)： 維持現(xiàn)狀： 計劃沒有被實施： 競爭者采取出人意料的行動： 沒有評估計劃進程：（案例）60銷售活動計劃1．說明目標 2．規(guī)定完成整個目標的期限 3．責任分配到人4．確定行動步驟。行動步驟越明確越好 5．對每一步驟指定目標日期，分配資源，以及跟蹤監(jiān)督 6．為了評估進展程度要追蹤紀錄結(jié)果 61營銷計劃的執(zhí)行 ? 將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務，并有效實施以實現(xiàn)計劃的目標 ? 營銷管理的核心是保證營銷計劃被忠實有效地執(zhí)行? 營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效? 建立組織的強執(zhí)行力，制定支持計劃實施的政策和運作程序，將資源分配給關鍵活動上， 諸如控制評估系統(tǒng)、激勵措施，市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)? 注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合62營銷活動的控制 ? 反饋和控制措施： ? 年度銷售計劃控制? 盈利能力控制 ? 戰(zhàn)略控制? 效率控制 63年度計劃控制? 制定月份或者季度目標；計劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏? 五種檢查計劃執(zhí)行的工具：? 銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 ? 市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。 ? 費用 — 銷售額分析，包括銷售隊伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費用對銷售額之比? 財務分析　　 ? 以市場為基礎的評分卡分析　（客戶績效評分卡）? 利益相關者評分卡分析64戰(zhàn)略控制? 市場和環(huán)境變化大，戰(zhàn)略的周期縮短，不斷進行戰(zhàn)略檢討? 控制過程為未來的計劃提供反饋信息? 注意可能的最大威脅來源，如新技術的出現(xiàn)以及新進入者? 需注意以下方面：① 以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，② 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施，③ 營銷組織的適宜性，④ 市場營銷情報的質(zhì)量，⑤ 工作效率。65效率控制? 銷售人員的效率控制，通過評測，發(fā)現(xiàn)可改進的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù)， ② 平均時間， ③ 拜訪的平均收入， ④ 平均成本， ⑤ 每次的招待費用， ⑥ 每 100次的訂單比， ⑦ 每一周期新客戶數(shù)， ⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 人員成本占總成本的百分比。? 廣告效率 ① 媒體的廣告成本， ② 接收者在其受眾中所占的百分比， ③ 廣告的內(nèi)容和有效性， ④ 顧客態(tài)度的變化， ⑤ 詢問次數(shù)， ⑥ 調(diào)查的成本。 ? 促銷效率　 紀錄促銷成本對銷售的影響，評估不同促銷活動的結(jié)果，選出最有效的。 66盈利能力控制? 衡量不同產(chǎn)品或服務、區(qū)域、客戶群和訂貨量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通過這些比率找出問題 ? 區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本，合理分攤到各種產(chǎn)品或服務或客戶等 ? 關鍵信息是費用支出的細節(jié)67銷售管理評估 銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長分析、目標達成、原因解析）客戶分析（類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等）成本分析（總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻率、同業(yè)比較等） 市場分析 （宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術進步、競爭分析、行業(yè)變化等）作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等）市場策略分析 （方法比較、效果評估、如何改進等）人員士氣分析 （滿意度、流動率、意見反饋等）68? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織69產(chǎn)業(yè)市場營銷組織? 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ：? 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 ? 基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織 ? 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 ? 混合性營銷組織70區(qū)域式組織? 將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式? 優(yōu)點： 　　 (1)責任清晰，操作簡單 ,便于考評和激勵，提高積極性 　　 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系 　　 (3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力? 缺點：推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品71產(chǎn)品式組織? 將產(chǎn)品分成若干類，每一個或幾個銷售人員為一組，負責其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術性強、無關聯(lián)的產(chǎn)品推銷? 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果， 有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識，增強對客戶的說服力和服務能力? 不足： 所需的差旅費較多會發(fā)生業(yè)務重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象， 產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務和增進與當?shù)貥I(yè)務有關的人際關系72顧客式組織? 將目標市場按顧客的屬性進行分類，每個銷售人員負責一類顧客的銷售活動。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、 特殊需求、 職能狀況等，用于同類顧客比較集中? 優(yōu)點：有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力? 缺點：當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用73混合式組織? 當產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關聯(lián)狀況，可以分別組成：? 產(chǎn)品區(qū)域混合式? 顧客區(qū)域混合式? 產(chǎn)品 — 顧客混合式? 區(qū)域 — 產(chǎn)品 — 顧客混合式? 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務比較復雜 74產(chǎn)業(yè)市場的推銷人員? 生活資料營銷屬于 “ 拉式營銷 ” ＆ 生產(chǎn)資料屬于 “ 推式營銷 ” ? 推銷人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關鍵的紐帶作用? 創(chuàng)造并保持一種商業(yè)功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關重要 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷要求更高、更為復雜? 對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高 75推銷人員的角色1. 新客戶的開發(fā)者2. 產(chǎn)品 (服務 )質(zhì)量的證明人3. 公司形象和業(yè)績的傳播者4. 產(chǎn)品應用技術專家5. 合同簽訂人6. 定價人 （ “ 議價 ” 定出最佳價格）7. 售后服務人員 （負責按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術指導等）8. 市場與競爭信息的搜集人9. 當產(chǎn)品短缺時，還充當調(diào)度和分配人 76職業(yè)推銷人員的精進階梯合作伙伴 客戶顧問價格銷售者 靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者 有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至專業(yè)拜訪者 還分不清目的和手段，關注自己的人際能力77推銷人員的日常管理 1? 鼓勵創(chuàng)新意識和獨立性，制定具體的行動準則和規(guī)章制度，引導推銷人員實現(xiàn)目標 (l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多(2)需完成的關鍵任務，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關鍵事宜上所花的時間多得多(3)開發(fā)新客戶和服務老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃 “ 硬骨頭 ”(5)與客戶中的關鍵人員直接接觸(6)中介費的發(fā)放標準和發(fā)放程序等等78? 有效的計劃和巡回檢查等配合手段? 計劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制? 需要對照具體的行動準則和計劃檢查執(zhí)行的結(jié)果? 要求準備一些書面報告，包括：(l)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預期銷售計劃；(4)銷售費用明細帳(5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。 推銷人員的日常管理 2① 活 動 數(shù)量是基 礎；② 活 動質(zhì) 量是效益；③ 活 動 方向是效能。79推銷人員的有利支持? 推銷及產(chǎn)品技術知識等綜合培訓? 有關工程或安裝技術指導和排除故障方面的技術援助? 精干的內(nèi)勤人員，負責處理、提供信息和為客戶服務? 產(chǎn)品技術及應用方面的各種材料和推銷工具? 高效的物流等外勤支持管理 80業(yè)務員的職業(yè)培訓? 產(chǎn)品和技術知識培訓? 推銷技術培訓? 時間管理培訓