【文章內容簡介】 界大戰(zhàn)結束 。 由于機器大工業(yè)的發(fā)展與生產(chǎn)的無政府狀態(tài)交織在一起 ，使資本主義世界爆發(fā)了空前的第一次經(jīng)濟大危機 。 當時 ， 不適銷的貨物堆積如山 ， 致使眾多工商企業(yè) 、 銀行紛紛倒閉 ， 大量工人失業(yè) 、 市場購買力下降 ， 導致商品供給量遠遠大于市場購買力 （ 而不是大于市場實際需求 ） 。 這樣 ， 賣方之間激烈地爭奪銷路 ， 公司不得已采用誘勸顧客購買 、 強行 （ 搭配等 ） 推銷 、 濫用廣告等手段 ， 以銷售保生產(chǎn) 、 保利潤 、 保生存 。 這種于生產(chǎn)后強力推銷的思想實質上還是生產(chǎn)觀念 。 ? 一方面 ， 這種誘騙購買 、 強行推銷 、 濫用廣告使消費者深受不需要的或偽劣商品之害 ，引起了消費者群的公憤 ， 致使眾多公司受到消費者群的強烈抨擊 。 另一方面 ， 當時的公司內部組織機構中 ， 營銷中心尚未形成 ， 主管銷售的經(jīng)理在公司中的地位不高 ， 因此 ， 消費者對商品的意見 ， 很難通過銷售經(jīng)理使主管生產(chǎn)的老板接受 。 銷售經(jīng)理只是被動地通過下屬推銷員 ， 一次又一次地以各種正當或不正當?shù)氖侄螌a(chǎn)品售出就算完事 。 這更增加了消費者與公司的矛盾 ， 也使公司內部職員之間產(chǎn)生隔閡 。兩類矛盾的不斷激化 ， 使奉行推銷觀念的公司內外交困 ， 并從困境中紛紛走向破產(chǎn) 。 ? 市場營銷觀念 （ 50年代 — 70年代前 ）或稱純市場觀念 ， 或純目標顧客需求導向 。 它是指企業(yè)首先調查 、 確定自己的目標顧客 ， 根據(jù)目標顧客的需要 ， 集中企業(yè)的一切資源與力量 ， 以協(xié)調性的生產(chǎn) 、 銷售和促銷等活動 ， 盡量使目標顧客獲取一時的滿意 ， 從而獲取利潤 。但是企業(yè)并不考慮影響營銷的社會 、 環(huán)境等因素 ， 也不顧及消費者的長遠利益 。 ? 二戰(zhàn)后 ， 社會生產(chǎn)力與科學技術突飛猛進 ，且大量的軍品生產(chǎn)轉為民品生產(chǎn) ， 使商品的市場供給大于實際需求 ， 市場逐漸轉化為買方市場 。 另一方面 ， 隨著民眾的收入水平和文化生活水平的提高 ， 消費日益趨向于求便利 、 尚新奇 、 趕時髦 、 多變化 。 在此形勢下 ， 該觀念應運而生 。 ? 被動性社會市場觀念 （ 70年代 — 80年代中期 ） ：是指在被迫考慮社會利益和消費者長遠利益的前提下 ， 集中企業(yè)的人 、 財 、 物等力量 ， 協(xié)調企業(yè)的產(chǎn) 、 供 、 銷等活動 ， 在盡量使目標顧客滿意的同時獲取利潤 。 ? 這種觀念是被迫的 ， 也不適合現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷 。 ? 產(chǎn)生的主要原因：第一 ， 企業(yè)虛偽營銷 。 許多工商企業(yè)為了牟取暴利 ， 往往采用欺騙性廣告 ， 以次充好 ， 分量不足 ，甚至用冒牌貨和不衛(wèi)生 、 不安全的商品欺騙顧客 ， 致使許多國家興起消費者聯(lián)盟與消費者運動；第二 ， 科學 ， 尤其是人體醫(yī)學與營養(yǎng)學的發(fā)展 ， 使對商品中有害物質的檢測手段提高；第三 ， 產(chǎn)業(yè)結構不合理 ， 加上機器大工業(yè)的發(fā)展 ， 導致非再生性資源與能源的極大浪費 。 各國政府先后頒布法令 ，勒令企業(yè)節(jié)能 、 節(jié)源 。 與此同時 ， 生產(chǎn)中的 “ 三廢 ” 等 ， 銷售中一次性消耗的包裝物等造成自然環(huán)境嚴重污染 ， 從而使各國環(huán)境保護聯(lián)盟陸續(xù)成立 。 ? 以上三方面原因 ， 迫使企業(yè)在獲取利潤時被迫考慮社會整體效益與消費者長遠利益 。 企業(yè)不得不采取這種觀念 。 ? 主動性社會市場導向：是指企業(yè)為了自身利益 ， 主動優(yōu)先考慮社會利益和消費者長遠利益 ， 研究 、 適應或改變企業(yè)外部環(huán)境因素 ， 發(fā)現(xiàn) 、 改變或創(chuàng)造市場需求 ， 競爭與協(xié)作并重 ， 進攻與防御并舉 ，以全方位的整體營銷活動 ， 使目標顧客在近期 、 遠期均滿意 ， 最終使企業(yè)在較長時期內獲取教高利潤 。 ? 這種營銷觀念的具體內容包括如下四點： ? （ 1） 營銷目的 。 企業(yè)積極主動地去考察 、兼顧社會利益 ， 通過使目標顧客持續(xù)地滿意 ，最終使企業(yè)在較長時期內獲取教高利潤 。 ? （ 2） 關于目標市場 。 企業(yè)不僅積極地尋找目標顧客并滿足其需求 ， 并且當無目標顧客時 ， 企業(yè)通過社會的 、 文化的 、 心理的和廣告 、宣傳等手段 ， 盡可能地去改變或創(chuàng)造目標顧客的需求 ， 獨辟蹊徑 ， 開發(fā)目標市場 。 當存在關稅壁壘 、 貿(mào)易保護 、 條塊分割或地區(qū)封鎖等障礙時 ， 企業(yè)協(xié)調地施用經(jīng)濟的 、 政治的 、 權力的 、 公共關系及協(xié)作與聯(lián)合等手段 ， 打入或擠占封閉的目標市場 。 ? （ 3） 競爭與協(xié)作并重 ， 進攻與防御并舉 。 市場競爭是一古老的觀念 。 過去 ， 企業(yè)僅僅考慮競爭對手的經(jīng)營狀況 ， 施用進攻與防御的戰(zhàn)術 ， 而現(xiàn)代營銷者除此之外 ， 更注重考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略 ， 研究進攻與防御的戰(zhàn)略性規(guī)劃 。 在競爭 、 進攻的同時 ， 企業(yè)之間往往以協(xié)作 、 聯(lián)盟 、 聯(lián)合等形式 ， 沖破市場封鎖或保護目標市場 。 與此同時 ， 通過多企業(yè)的聚集效應提高各自的營銷效率 。 ? （ 4） 企業(yè)的整體營銷活動 。 首先研究企業(yè)外部環(huán)境因素與消費者行為變化趨勢；在研究的基礎上 ， 對市場細分 ， 確定或開發(fā)或打入目標市場；根據(jù)目標顧客的需求及其變化趨勢 ， 針對競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略 ， 制定自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與計劃；以規(guī)劃和計劃為依據(jù) ， 實施傳統(tǒng)的市場營銷組合 ， 并注重售后服務 。 在以上一系列活動中 ， 還需要企業(yè)恰到好處地施用那些開發(fā)或打入目標市場的手段 ， 并始終把市場研究工作放在首位 ， 以新的研究結果作為企業(yè)下階段營銷的新起點 。 營銷組合策略 （ 1） 營銷組合的起源 —— 原始模型 ? 博登 （ Neil Borden） 指出：營銷組合這個概念是 1 9 4 8 年古立頓 （ James Culliton） 在一份研究報告中寫的一篇 《 營銷成本管理 》 中首次出現(xiàn)的 。 古立頓在這篇討論營銷成本的文章中 ， 把企業(yè)主管稱為 “ 決定者 ” 、 “ 藝術家 ” 、 “ 成份的組合者 ” 。 博登說： “ 我很欣賞把營銷主管稱為 ‘ 成份的組合者 ’ 。 這個人經(jīng)常創(chuàng)造性地從事將各種營銷程序和政策進行組合的工作 ， 為的是發(fā)展出一個盈利的企業(yè) 。 ” ? ? 古立頓在 1948年所從事的研究是其第二次想要找出能提供共同費用支出數(shù)額的樣本公司有無存在操作上的一致性 ， 他認為共同費用支出數(shù)額在管理標準上有其一定的意義 。 但博登發(fā)現(xiàn)古立頓的報告及其早在 1929年的另一篇類似的報告中 ，并沒有找出這種一致性 。 同時博登本人在關于廣告研究報告中以及在哈佛營銷管理學院收集的營