市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-02-12 17:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。? 缺點(diǎn)：導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷近視癥 ” ，不適當(dāng)?shù)陌? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在需求上。我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。案例：銥星電話的隕落案例：銥星電話的隕落企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀? 推銷觀念? 認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷產(chǎn)品，大量促銷。? 產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 認(rèn)為：企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的 需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效 地供給目標(biāo)市場(chǎng)希望的商品。推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念 關(guān)注賣方需要以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷觀念關(guān)注買方需要通過產(chǎn)品滿足顧客的需要推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(1) 推銷觀念（利己）(2) 營(yíng)銷觀念（利他）出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的標(biāo)王的悲劇我賣什么，顧客就買什么。企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該： 案例：秦池酒業(yè)案例：秦池酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求 美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說： “這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒有。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說： “ 這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可以賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 ?案例案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求“ 這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 ”發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有腳疾，腳小，需要重新設(shè)計(jì)鞋子明確顧客需求預(yù)支費(fèi)用：教育當(dāng)?shù)厝舜┬幸?；向歐洲推銷菠蘿整體營(yíng)銷30%利潤(rùn) 從滿足顧客需求中獲取利潤(rùn)?案例分析案例分析我國(guó)中小企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量%市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)%數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì) 5省省 301個(gè)中小企業(yè)的調(diào)查個(gè)中小企業(yè)的調(diào)查對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱? 目標(biāo)市場(chǎng)? 顧客需要? 協(xié)調(diào)營(yíng)銷? 盈利性顧客需要? 認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事? 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變? 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客需要? 保持顧客比吸引新顧客更重要? —— 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。協(xié)調(diào)營(yíng)銷? 行動(dòng)協(xié)調(diào)：銷售人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)? 組織協(xié)調(diào)：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)，如組織設(shè)置、行為規(guī)則、目標(biāo)制訂等盈利性? 盈利途徑：靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來盈利? 營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位隨著企業(yè)盈利思想的演變而改變營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷 營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù) 顧客生 營(yíng)務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷 事生 產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客 營(yíng)銷作為整體功能社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)企業(yè)(職工職工 )社會(huì)社會(huì)(政府政府 )消費(fèi)者消費(fèi)者 (市場(chǎng) )消費(fèi)者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致 ,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求要將企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。4營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段?杰羅姆 麥卡錫（）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（ ）一書中將營(yíng)銷手段一般地概括為著名的 4 ：?—— 產(chǎn)品（）?—— 價(jià)格（）?—— 渠道（）?—— 促銷（）?1967年，菲利普 科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4為核心的營(yíng)銷組合方法4? 產(chǎn)品 ()：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 ? 價(jià)格 ()：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 ? 分銷 ()：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 ? 促銷 ()：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念? 與 4對(duì)應(yīng)的是 4，由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在
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