市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司 企業(yè)營(yíng)銷觀念演變不同階段有不同特點(diǎn)： 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、性能好、 特色多的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品 就能暢銷獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)時(shí) 期。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們需求觀念的變化， 這種觀念有其局限性。因?yàn)橘|(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)取勝的物質(zhì)基礎(chǔ)，卻不是唯一基礎(chǔ)，決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的綜合實(shí)力（產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道、促銷、時(shí)尚性等）。 大量資料 天天更新 案例解析 :愛爾琴鐘表公司與天美時(shí)公司 美國(guó)愛爾琴鐘表公司迷戀于精美的高檔高價(jià)手表， 且一貫通過傳統(tǒng)渠道分銷（珠寶商店等高級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)） 銷售，未滿足人們需求觀念的變化，正是受到產(chǎn)品觀 念的局限性。只盯住自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不見市場(chǎng)需求 的變化，是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心觀念，因而遭受挫折 失敗。而天美時(shí)公司卻迎合消費(fèi)者的新需求，生產(chǎn)中 低檔品種并通過大眾渠道銷售，注意到產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力，營(yíng)銷觀念隨市場(chǎng)的變化而變化，不再局限于質(zhì) 量觀念，所以獲得成功。 大量資料 天天更新 課堂討論練習(xí)（上） ? 美國(guó)福特公司與通用公司的早期競(jìng)爭(zhēng) ? 美國(guó)福特公司 1903年創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理， 1912年聘用詹姆斯 庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策： ? 對(duì)主要產(chǎn)品“ T型車”作出降價(jià)決定； ? 改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，大幅度降低成本，由原來 時(shí)出一輛車降到 9分鐘出一輛車； ? 廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全球設(shè) 7000多家代銷商。 ? 這三項(xiàng)決策成果使福特車市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。 1919年茲恩任被解雇，福特獨(dú)占福特公司自任總經(jīng)理，他一方面采用低價(jià)策略， 1926年福特車產(chǎn)量占美國(guó)汽車產(chǎn)量 1/2；另一方面提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”作為福特公司象征。結(jié)果“ T型車”失利，市場(chǎng)占有率被通用公司超過居第二位。 課堂討論練習(xí)（下） ? 美國(guó)福特公司與通用公司的早期競(jìng)爭(zhēng) ? 美國(guó)通用汽車公司 1908年創(chuàng)辦， 1928年以前市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于福特公司。 1921年斯隆就職于通用公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)權(quán)力分散提出“集中決策控制下的分散作業(yè)”，很好地平衡了集權(quán)與分權(quán)。1923年他改革了經(jīng)營(yíng)組織，高層領(lǐng)導(dǎo)抓經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略決策，日常管理由事業(yè)部做。同時(shí)提出“汽車形式多樣化”方針，滿足各階層需要。 ? 市場(chǎng)占有率： 1923年 12%， 1928年 30%以上超過福特， 1956年 53%成為美國(guó)最大的汽車公司。 ? 討論：福特與通用競(jìng)爭(zhēng)的啟示？ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)該如何適應(yīng)市場(chǎng)形式變化？ 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境） 微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境） 認(rèn)識(shí)各類環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 企業(yè)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的對(duì)策 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：認(rèn)識(shí)各類環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 難點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的對(duì)策的理解 三 、教學(xué)方式 理論講授與課內(nèi)討論、案例分析結(jié)合 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 直接營(yíng)銷環(huán)境 間接營(yíng)銷環(huán)境 大量資料 天天更新 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境） ? 微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境） ? ? 企業(yè)賴以生存的條件，泛指影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素。 ? 企業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體 ? 企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)、消費(fèi)者滿意、社會(huì)責(zé)任 ? ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的基礎(chǔ)： ? 企業(yè)首要社會(huì)責(zé)任是關(guān)心資源利用正負(fù)效果 大量資料 天天更新 一、宏觀環(huán)境因素 ? ： ? 國(guó)內(nèi)（法律、法規(guī)、制度） ? 國(guó)際（進(jìn)口限制、外匯管制、勞工限制、國(guó)有化） ? 1979年中國(guó)改革開放政策初次放寬家用電器進(jìn)口限制，日本企業(yè)分析中國(guó)政治環(huán)境改變，搶先一步占領(lǐng)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，比其它發(fā)達(dá)國(guó)家捷足先登。日本 12英寸黑白電視在中國(guó)“唱主角”。 ? 1990年 8月海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)、 2023年美國(guó)對(duì)伊拉克宣戰(zhàn)影響國(guó)際貿(mào)易，軍火商發(fā)財(cái)，戰(zhàn)后重建工程、石油等商機(jī)。 ? 旅游業(yè)受挫。 大量資料 天天更新 法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響舉例 ? 例：美國(guó)法律中規(guī)定：一種產(chǎn)品在美國(guó)生產(chǎn)的零部件價(jià)值若占總價(jià)值的 50%以上，可以認(rèn)定為美國(guó)制品，享受美國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。 ? 日本商人利用這一規(guī)定，將一件由 20個(gè)部件組成的產(chǎn)品， 19件在本國(guó)或其它地方生產(chǎn)，而其中一件價(jià)值最大的部件在美國(guó)生產(chǎn)，然后運(yùn)抵美國(guó)組裝，在美國(guó)市場(chǎng)銷售，從而獲得最大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 思考與練習(xí) ? 總結(jié)上述案例請(qǐng)思考：法律環(huán)境與營(yíng)銷的關(guān)系是什么？ ? 經(jīng)濟(jì)立法的目的是什么？ ? 我國(guó)已經(jīng)頒發(fā)哪些法律法規(guī)對(duì)營(yíng)銷有影響？ 大量資料 天天更新 思考與練
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