市場營銷學基本知識(編輯修改稿)
2025-03-23 13:15 本頁面
【文章內容簡介】 公司 企業(yè)營銷觀念演變不同階段有不同特點： 產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡質量好、性能好、 特色多的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質量，產(chǎn)品 就能暢銷獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達時 期。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們需求觀念的變化， 這種觀念有其局限性。因為質量是競爭取勝的物質基礎，卻不是唯一基礎，決定產(chǎn)品的競爭力是產(chǎn)品的綜合實力（產(chǎn)品質量、價格、渠道、促銷、時尚性等）。 大量資料 天天更新 案例解析 :愛爾琴鐘表公司與天美時公司 美國愛爾琴鐘表公司迷戀于精美的高檔高價手表， 且一貫通過傳統(tǒng)渠道分銷（珠寶商店等高級零售網(wǎng)點） 銷售，未滿足人們需求觀念的變化，正是受到產(chǎn)品觀 念的局限性。只盯住自己的產(chǎn)品質量，不見市場需求 的變化，是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心觀念，因而遭受挫折 失敗。而天美時公司卻迎合消費者的新需求，生產(chǎn)中 低檔品種并通過大眾渠道銷售，注意到產(chǎn)品綜合競爭 實力，營銷觀念隨市場的變化而變化，不再局限于質 量觀念，所以獲得成功。 大量資料 天天更新 課堂討論練習（上） ? 美國福特公司與通用公司的早期競爭 ? 美國福特公司 1903年創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理， 1912年聘用詹姆斯 庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策： ? 對主要產(chǎn)品“ T型車”作出降價決定； ? 改革公司內部生產(chǎn)線，大幅度降低成本，由原來 時出一輛車降到 9分鐘出一輛車； ? 廣設銷售網(wǎng)點，在全球設 7000多家代銷商。 ? 這三項決策成果使福特車市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。 1919年茲恩任被解雇，福特獨占福特公司自任總經(jīng)理，他一方面采用低價策略， 1926年福特車產(chǎn)量占美國汽車產(chǎn)量 1/2；另一方面提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”作為福特公司象征。結果“ T型車”失利，市場占有率被通用公司超過居第二位。 課堂討論練習（下） ? 美國福特公司與通用公司的早期競爭 ? 美國通用汽車公司 1908年創(chuàng)辦， 1928年以前市場占有率遠低于福特公司。 1921年斯隆就職于通用公司，針對當時權力分散提出“集中決策控制下的分散作業(yè)”，很好地平衡了集權與分權。1923年他改革了經(jīng)營組織，高層領導抓經(jīng)營和戰(zhàn)略決策，日常管理由事業(yè)部做。同時提出“汽車形式多樣化”方針，滿足各階層需要。 ? 市場占有率： 1923年 12%， 1928年 30%以上超過福特， 1956年 53%成為美國最大的汽車公司。 ? 討論：福特與通用競爭的啟示？ 企業(yè)經(jīng)營思想應該如何適應市場形式變化？ 一、教學目標與要求 掌握以下基本概念 營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境） 微觀環(huán)境（個體環(huán)境、直接環(huán)境） 認識各類環(huán)境因素對營銷活動的影響 企業(yè)應對宏觀環(huán)境的對策 二、教學重點與難點 重點：認識各類環(huán)境因素對營銷活動的影響 難點：企業(yè)應對宏觀環(huán)境的對策的理解 三 、教學方式 理論講授與課內討論、案例分析結合 第三章市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的構成 企業(yè)營銷活動 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 大量資料 天天更新 第三章市場營銷環(huán)境 ? 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境） ? 微觀環(huán)境（個體環(huán)境、直接環(huán)境） ? ? 企業(yè)賴以生存的條件，泛指影響、制約企業(yè)營銷活動的因素。 ? 企業(yè)：市場營銷活動的主體 ? 企業(yè)目標：利潤、消費者滿意、社會責任 ? ? 社會營銷觀念產(chǎn)生的基礎： ? 企業(yè)首要社會責任是關心資源利用正負效果 大量資料 天天更新 一、宏觀環(huán)境因素 ? ： ? 國內（法律、法規(guī)、制度） ? 國際（進口限制、外匯管制、勞工限制、國有化） ? 1979年中國改革開放政策初次放寬家用電器進口限制，日本企業(yè)分析中國政治環(huán)境改變，搶先一步占領中國黑白電視機市場，比其它發(fā)達國家捷足先登。日本 12英寸黑白電視在中國“唱主角”。 ? 1990年 8月海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)、 2023年美國對伊拉克宣戰(zhàn)影響國際貿易，軍火商發(fā)財，戰(zhàn)后重建工程、石油等商機。 ? 旅游業(yè)受挫。 大量資料 天天更新 法律環(huán)境對營銷的影響舉例 ? 例：美國法律中規(guī)定：一種產(chǎn)品在美國生產(chǎn)的零部件價值若占總價值的 50%以上，可以認定為美國制品，享受美國產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。 ? 日本商人利用這一規(guī)定，將一件由 20個部件組成的產(chǎn)品， 19件在本國或其它地方生產(chǎn)，而其中一件價值最大的部件在美國生產(chǎn)，然后運抵美國組裝，在美國市場銷售，從而獲得最大經(jīng)營利潤。 思考與練習 ? 總結上述案例請思考：法律環(huán)境與營銷的關系是什么？ ? 經(jīng)濟立法的目的是什么？ ? 我國已經(jīng)頒發(fā)哪些法律法規(guī)對營銷有影響？ 大量資料 天天更新 思考與練
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