【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 ● ②他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。 ● ③他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。 ● 2．意外因素 ● ①產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買哪一類產(chǎn)品 ● ②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性 ● ③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購(gòu)買哪一品牌 ● ④時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購(gòu)買 ● ⑤經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購(gòu)買 ● ⑥數(shù)量決策 ,即買多少 ● ⑦付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買還是其他方式購(gòu)買等。 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 ● （五）購(gòu)后過(guò)程 ● 1．購(gòu)后使用和處置 ● 2．購(gòu)后評(píng)價(jià) ● （ 1）預(yù)期滿意理論 ● （ 2）認(rèn)識(shí)差距理論 ● 3．購(gòu)后行為 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) ● 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 一、組織市場(chǎng)的含義和類型 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 1．生產(chǎn)者市場(chǎng) 2．中間商市場(chǎng) 3．非營(yíng)利組織市場(chǎng) 4．政府市場(chǎng) 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．購(gòu)買者比較少 2．購(gòu)買數(shù)量大 3．供需雙方關(guān)系密切 4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 5．派生需求 6．需求彈性小 7．需求波動(dòng)大 8．專業(yè)人員采購(gòu) 9．影響購(gòu)買的人多 10．直接采購(gòu) 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 ● 企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜性取決于購(gòu)買類型。 ● 1．直接重購(gòu) ● 2．修正重購(gòu) ● 3．新購(gòu) ● 二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 ● 1．發(fā)起者 ● 3．影響者 ● 4．決策者 ● 5．批準(zhǔn)者 ● 6．采購(gòu)者 ● 7．信息控制者 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 ● 1．環(huán)境因素 ● 2．組織因素 ● 3．人際因素 ● 4．個(gè)人因素 ● 四、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買決策過(guò)程 ● （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 ● 1．購(gòu)買導(dǎo)向 ● 2．采購(gòu)導(dǎo)向 ● ● （二）生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 1．問(wèn)題識(shí)別 ● ①內(nèi)在刺激 ● ②外在刺激 ● 2．總需要說(shuō)明 ● 3．明確產(chǎn)品規(guī)格 ● 4．物色供應(yīng)商 ● 5．征求供應(yīng)建議書(shū) ● 6．選擇供應(yīng)商 ● 7．簽訂合約 ● 8．績(jī)效評(píng)價(jià) 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 一、中間商的購(gòu)買類型 ● 1．新產(chǎn)品采購(gòu) ● 2．最佳供應(yīng)商選擇①各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌。②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 ● 3．改善交易條件的采購(gòu) 4．直接重購(gòu) ● 二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者 ● ● 1．商品經(jīng)理 2．采購(gòu)委員會(huì) 3．分店經(jīng)理 ● 三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程 ● ● 第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型 ● 1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 2．價(jià)格低廉 ● 3．保證質(zhì)量 4．受到控制 5．程序復(fù)雜 ● 二非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式 ● 1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) ● 2．議價(jià)合約選購(gòu) 3．日常性采購(gòu)。 ● 三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為 ● （一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的 ● （二）政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者 ● 1．行政部門的購(gòu)買組織 2．軍事部門的購(gòu)買組織 ● （三）影響政府購(gòu)買行為的主要因素 政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。 ● 第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ● 1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 ● （ 1）國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議 ● （ 2）行政管理和預(yù)算辦公室 ● （ 3）傳播媒體 ● （ 4）公民和民間團(tuán)體 ● 2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響 ● 3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響 ● 4．受到自然因素的影響 ● （四）政府購(gòu)買方式 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ● 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ● 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的原則與程序 ● 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù) ● 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ● 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的概念 ● 具有以下主要特征： ● 1．大眾性 ● 2．針對(duì)性 ● 3．廣闊性 ● 4．全天候性 ● 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ● （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ● （二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ● （三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ● （四）營(yíng)銷決策分析系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與作用 ● 市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是依據(jù)一定的理論原則、科學(xué)方法和程序，有計(jì)劃、有目的地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動(dòng)。 ● （一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)正確決策的基礎(chǔ) ● （二）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)性策略的條件 ● （三）市場(chǎng)調(diào)研是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ● 二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 ● （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ● （ 1）政治環(huán)境調(diào)研（ 2）法律環(huán)境調(diào)研（ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（ 4）自然環(huán)境調(diào)研（ 5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研（ 6）人文環(huán)境調(diào)研 ● （二）消費(fèi)者需求調(diào)研 ● （ 1）消費(fèi)者的數(shù)量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（ 2）消費(fèi)者的購(gòu)買方式、習(xí)慣、地點(diǎn)、時(shí)間；（ 3）產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者、決定者的情況；（ 4）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力；（ 5）產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的情況。 ● 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● （三）產(chǎn)品調(diào)研 ● （ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上所處的階段； ● （ 2）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的評(píng)價(jià)； ● （ 3）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標(biāo)和服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)； ● （ 4）本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場(chǎng)占有率； ● （ 5）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)改變老產(chǎn)品的各項(xiàng)組合因素的反映。 ● （四）價(jià)格調(diào)研 ● （ 1）產(chǎn)品價(jià)格的供給彈性和需求彈性；（ 2）企業(yè)定價(jià)策略的現(xiàn)狀、定價(jià)策略的調(diào)整方向；（ 3）替代產(chǎn)品的價(jià)格現(xiàn)狀、變動(dòng)趨勢(shì)；（ 4）影響產(chǎn)品價(jià)格的因素。 ● （五）分銷渠道調(diào)研 ● （ 1）中間商的資信、經(jīng)營(yíng)能力、銷售狀況； ● （ 2）消費(fèi)者對(duì)各類中間商的印象及評(píng)價(jià)； ● （ 3）銷售渠道策略的實(shí)施、評(píng)估、控制和調(diào)整。 ● 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● (六 )促銷調(diào)研 ● （ 1）推銷人員的銷售業(yè)績(jī)； ● （ 2）各地銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果； ● （ 3）消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體及形式的反映和評(píng)價(jià)； ● （ 4）各種公共關(guān)系活動(dòng)和宣傳措施對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響； ● （ 5）各種營(yíng)業(yè)推廣措施對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。 ● （七）競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)研 ● （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研（ 2）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研 ● 三、市場(chǎng)調(diào)研的分類 ● （一）探測(cè)性調(diào)研 （二）描述性調(diào)研 （三）因果性調(diào)研（四）預(yù)測(cè)性調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的原則與程序 ● 一、市場(chǎng)調(diào)研的原則 ● （一）計(jì)劃性原則（二）針對(duì)性原則 （三）科學(xué)性原則 ● （四）系統(tǒng)性原則 （五）時(shí)間性原則 （六）經(jīng)濟(jì)性原則 ● 二、市場(chǎng)調(diào)研的程序 ● （一）預(yù)備調(diào)研階段 ● 1．確定調(diào)研問(wèn)題 2．初步情況分析 3．制訂調(diào)研計(jì)劃 （ 1）調(diào)研目的 （ 2）調(diào)研范圍 （ 3）調(diào)研項(xiàng)目 （ 4）調(diào)研方法 （ 5）經(jīng)費(fèi)估算 （ 6）調(diào)研日程安排 ● （二）正式調(diào)研階段 ● 1．對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn) 2．設(shè)計(jì)調(diào)研表格 3．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 ● （三）結(jié)果處理階段 ● 1．資料的整理與分析 ● （ 1）資料的編校（ 2）資料的分類 （ 3）資料的分析 ● 2．編寫調(diào)研報(bào)告 3．實(shí)施反饋?zhàn)粉櫟恼{(diào)研 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù) ● 一、市場(chǎng)調(diào)研方法 ● （一）詢問(wèn)法 ● 1．面談?wù){(diào)研法 ● 2．電話調(diào)研法 ● 3．郵寄調(diào)研法 ● 4．留置調(diào)研 ● （二）觀察法 ● 1．直接觀察法 2．行為記錄法 3．實(shí)際痕跡測(cè)量法 ● （三）實(shí)驗(yàn)法 ● 二、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) ● （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) ● 1．簡(jiǎn)潔性 ● 2．準(zhǔn)確性 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù) ● 3．可行性 ● 4．藝術(shù)性 ● 5．邏輯性 ● 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷一般由三個(gè)部分組成： ● 1．被調(diào)研者的基本情況 ● 2．調(diào)研內(nèi)容 ● 3．問(wèn)卷填寫說(shuō)明 ● （二）市場(chǎng)調(diào)研提問(wèn)技術(shù) ● 1．封閉式提問(wèn) ● （ 1）是非題，又稱二選一題 ● （ 2）多項(xiàng)選擇題 ● （ 3）順位題，又稱序列題 ● （ 4）評(píng)判題 ● （ 5）對(duì)比題 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù) ● （三）調(diào)研對(duì)象的選擇技術(shù) ● 1．全面調(diào)研是一種一次性的調(diào)研，也叫市場(chǎng)普查。 ● 2．典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研 3．抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對(duì)象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個(gè)體即樣本進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 ● 1．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，也稱純隨機(jī)抽樣 ● （ 1）抽簽法 ● （ 2）亂數(shù)表法，也稱隨機(jī)取數(shù)法 ● （ 3）等距抽樣法。這種方法是根據(jù)所需的樣本數(shù)，按照號(hào)碼順序和一定的間隔距離抽取號(hào)碼的方法。 ● 2．分層抽樣，也稱分類抽樣或類型抽樣 ● 3．分群抽樣 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義 ● 1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù) ● 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是正確指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提 ● 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高經(jīng)營(yíng)管理水平的重要條件 ● 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類和內(nèi)容 ● （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 ● 1．按預(yù)測(cè)的范圍 ● 2．按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短 ● 3．按預(yù)測(cè)對(duì)象范圍 ● 4．按預(yù)測(cè)方法 ● （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ● 1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ● 2．市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè) ● 3．市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) ● 4．商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 ● （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則 ● 1．科學(xué)性原則 ● 2．系統(tǒng)性原則 ● 3．連續(xù)性原則 ● （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟 ● 1．確定預(yù)測(cè)目標(biāo) ● 2．分析整理資料 ● 3．選擇預(yù)測(cè)方法 ● 4．建立預(yù)測(cè)模型 ● 5．編寫預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 四、定性預(yù)測(cè)方法 ● （一）集合意見(jiàn)法 ● 1．集合管理人員意見(jiàn)法 ● （ 1）營(yíng)銷人員的判斷易受近期營(yíng)銷成敗的影響而過(guò)于樂(lè)觀或悲觀； ● （ 2）營(yíng)銷人員可能對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響和發(fā)展趨勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷整體規(guī)劃不甚了解； ● （ 3）為使其下一年度的營(yíng)銷成果超過(guò)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)以獲取額外利益或獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷人員可能會(huì)故意擴(kuò)大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，壓低預(yù)測(cè)效益； ● （ 4）營(yíng)銷人員可能對(duì)預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 3．綜合意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 ● （二）專家意見(jiàn)法 ● 1．個(gè)別征求專家意見(jiàn)法 ● 2．專家集體討論法 ● （ 1）參加人數(shù)有限，代表性欠充分；（ 2）由于受專家及權(quán)威人士的影響，與會(huì)者不能完全暢所欲言；（ 3）由于受個(gè)人自尊心的影響，意見(jiàn)一旦提出，即使證據(jù)不足，也難以修改原來(lái)的意見(jiàn)。 ● 3．德?tīng)柗品ǎǎ? ● （ 1）確定調(diào)研預(yù)測(cè)目標(biāo) ● （ 2）選聘專家 ● （ 3）寄發(fā)調(diào)研表反復(fù)征詢和反饋 ● （ 4）寫出預(yù)測(cè)報(bào)告 ● （三）主觀概率法 ● （四）用戶意見(jiàn)法 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃