【文章內容簡介】 是：消費者喜歡那些隨處可以買到而且價格便宜的產品 ， 亦即定價合理的產品無須努力推銷即可售出 。 生產觀念產生的經濟基礎是市場上產品的供不應求 。 因此 ， 奉行生產導向的管理者總是致力于提高生產效率和擴大分銷覆蓋面 。 企業(yè)的經營活動是以生產為中心 ， 盡可能地增加產量 、 降低成本 、 提高利潤 。 第 1章 市場與市場營銷 生產觀念是一種重生產、輕市場的經營思想。他們認為，產品不能售出的唯一理由就是其價格超出了人們的支付能力，為此企業(yè)的工作中心只能是降低成本從而降低價格，否則它就只好關門等待經濟發(fā)展、收入增加和購買力上升。他們在經營中 “ 以我為中心 ” ，無視消費者需求的變化，或對消費者需求變化和市場發(fā)展變化的趨勢缺乏基本的預測。一旦市場出現(xiàn)供過于求的時候，持此觀念經營必然使企業(yè)陷入困境。 第 1章 市場與市場營銷 產品觀念 產品觀念的基本觀點是：消費者喜歡質量優(yōu) 、 功能多 、 特色鮮明的產品 ， 這種觀念與生產觀念幾乎在同一時期流行 。 奉行產品導向的管理者總是致力于生產優(yōu)質產品 ， 對產品講究精益求精 。 他們認為 ， 消費者能夠鑒別出產品優(yōu)劣 ， 并愿意為此付出更多的貨幣購買質量上乘的產品 。 但是 ， 這種觀念卻存在以下問題： 第一 ， 無論是質量 、 功能還是特點 ， 對消費者而言都不是越高越好 ， 也不是越多越好 。 一件衣服 10年穿不爛 ， 一輛汽車的使用壽命為 50年 ， 一臺洗衣機萬次運行無故障 ， 這些都是多余的 ， 成熟的消費者不會為此而增加的成本買單 。 第 1章 市場與市場營銷 第二，產品觀念容易導致 “ 市場營銷近視癥 ” ，即過分重視產品而不是需求，把產品和需求混為一談，產品就是需求，需求就是產品，似乎人們需要的就是某種產品，從而對替代產品的競爭視而不見。如鐵路部門以為顧客的需求是火車而不是運輸，從而忽視飛機、公共汽車、卡車和小汽車日益增長的競爭。顯然，如果營銷者只是 “ 短視 ” 地將注意力集中在產品上，總以為 “ 酒香不怕巷子深 ” ，以產品之不變應市場之萬變，看不到消費者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導致的產品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 第 1章 市場與市場營銷 推銷觀念 推銷觀念 (或稱銷售觀念 )的基本觀點是：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理 ， 如果順其自然的話 ， 消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品 ， 因此 ， 企業(yè)經營的重點必須是積極推銷和大力促銷 ， 以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品 。 奉行推銷導向的經營者特別重視運用推銷術和廣告術 ， 以此激發(fā)現(xiàn)實的和潛在的消費者對產品的興趣和購買欲望 ， 促使其購買。 在他們看來 ， 產品是被賣出去的 ， 而不是被買走的 。 第 1章 市場與市場營銷 推銷觀念產生并流行于 20世紀 20年代末至 50年代初期。這一時期市場出現(xiàn)了嚴重的供過于求的現(xiàn)象，導致產品滯銷、企業(yè)倒閉?，F(xiàn)實使經營者認為，不能只集中精力發(fā)展生產，即使是物美價廉的產品，也需要吸引消費者來購買。經營者不得不重視銷售，并開始利用各種推銷和促銷手段刺激需求，爭取顧客，擴大銷售。 但是，這種觀念是建立在以下幾個假設上的：一是顧客會聽信花言巧語的勸誘而購買產品，并且會喜歡它，即便不喜歡也不會向朋友說它的壞話，或者向消費者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當而再次購買。顯然，這種假設是站不住腳的，因而也是最危險的一種經營觀念。 第 1章 市場與市場營銷 推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品 ， 即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務 。許多企業(yè)在產品過剩時 ， 也常常奉行推銷觀念 。 然而產品能否長期銷售最終必然取決于產品滿足需求的程度 ， 而不會是任何其他因素 。 推銷只是起到和顧客溝通的作用 ， 即讓顧客了解 、 理解你的產品 ， 在比較中確定你的產品對他是否是最合適的 。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步 ， 開始重視廣告術及推銷術 ， 但其實質仍然是以生產為中心的 。 第 1章 市場與市場營銷 營銷觀念 1． 營銷觀念的兩個導向 1) 市場導向 市場導向就是顧客導向 ， 即要求企業(yè)從顧客觀點出發(fā)來確定顧客需要 。 企業(yè)能夠對顧客的要求作出敏捷反應 ， 以滿足顧客的需要 、 欲望和需求 ， 這是企業(yè)營銷管理的核心 。 第 1章 市場與市場營銷 2) 競爭導向 要求企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略時 ， 必須要識別誰是你的競爭者以及搞清競爭者的戰(zhàn)略 、 目標 、 優(yōu)勢和劣勢 。 需要建立一個高效的競爭情報系統(tǒng) ， 確定可以攻擊哪些競爭者和回避哪些競爭者 。 優(yōu)秀的企業(yè)應該是那些能夠在市場導向與競爭導向之間尋找到最佳結合點的企業(yè) 。 第 1章 市場與市場營銷 2． 營銷觀念的四個支柱 1) 目標市場 企業(yè)首先要選擇目標市場 ， 不要把所有的顧客都可看作是自己的顧客 。 收入水平的提高導致顧客需求個性化 ， 市場障礙降低導致充分競爭 。 這時 ， 試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實的 ， 有所不為才能有所為 ， 企業(yè)只能選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場 ， 在目標市場上比競爭對手做得更好些 。 想在所有市場上競爭 ， 其結果只能是沒有特色 ， 從而失去所有顧客 。 第 1章 市場與市場營銷 2) 顧客需求 企業(yè)必須準確理解和把握目標市場上顧客的需求 。 很多時候 ， 顧客并不能清晰地表達其真正的需求是什么 ， 或他為什么不喜歡某種產品 ， 把握顧客需求的本質不像它表面上看上去那么容易 。 因此 ， 企業(yè)應當把確定顧客的需求作為營銷的起點 ， 而不是技術 、 產品 、 生產或個人的意愿 。 一般來說， 顧客是不會主動告訴企業(yè)什么 ， 要求企業(yè)應當主動地去向消費者調查 、 征詢 。 第 1章 市場與市場營銷 3) 組織協(xié)調 營銷不僅僅是營銷部門的事 ， 更是整個企業(yè)的事 ， 沒有整個企業(yè)的共同努力 ， 一起為顧客著想 ， 營銷努力則是徒勞的 。 財務部只知降低成本 ， 設計部只知優(yōu)化設計 ， 彼此間卻沒有協(xié)作 ， 結果都會對顧客造成傷害 ， 使營銷部門的努力付之東流 。 要求企業(yè)內部要做好整合 、 協(xié)調工作 。 企業(yè)內部的整合營銷包括兩個方面：一是各種營銷職能如銷售 、 廣告 、產品管理 、 營銷調研等的整合；二是營銷部門與其他職能部門如財務 、 研發(fā) 、 生產 、 技術 、 質量 、 人事等的整合 。 第 1章 市場與市場營銷 4) 盈利能力 企業(yè)營銷不僅要讓顧客滿意 ， 也要讓自己滿意 ， 即取得利潤 。 沒有利潤的企業(yè)是不可能獲得長期發(fā)展的 。 企業(yè)不計成本地滿足顧客需求 ， 使企業(yè)失去盈利的機會 ， 最終也使顧客得不到必要的滿足 。 因此 ， 成功的企業(yè)在經營中努力做到了滿足顧客的需求 ， 獲取利潤就成為自然而然的結果 。 第 1章 市場與市場營銷 社會營銷觀念 社會營銷觀念的基本觀點是：企業(yè)經營不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤 ， 而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益 ， 要正確處理消費者欲望 、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾 ， 統(tǒng)籌兼顧 ， 求得三者之間的平衡與協(xié)調 。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望 ， 而且還要發(fā)掘潛在需要 ， 兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益 。 因此 ， 不能只顧滿足消費者眼前生理上或心理上的某種需要 ， 還必須考慮個人和社會的長遠利益 ， 兼顧社會公眾利益 ， 奉行 “ 綠色營銷 ” 和 “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 。 如是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展和進步等等 。 第 1章 市場與市場營銷 表 1– 3 五種市場營銷觀念的差異比較 觀 念 時 間 環(huán) 境 基 本 觀 點 生產觀念 1920 年前 供小于求 定價合理的產品無 需 努力推銷 產品觀念 20 世紀 20 年代 供求平衡 消費者歡迎質量、性能最好的產品，愿意付更多 的 錢 推銷觀念 1920 ～ 1949 年 供求平衡 只要努力推銷，任何商品都可以售出 營銷觀念 1950 年后 供大于求 確定目標市場需求，比 其他 競爭者更好地滿足需求 社會營銷觀 念 1970 年后 環(huán)境惡化 并非所有的需求都要去滿足 第 1章 市場與市場營銷 營銷基礎理論及其發(fā)展 經典的營銷理論 1． 通過營銷策略 4P39。s實施營銷組合 4P39。s營銷策略自 20世紀 50年代末由美國營銷管理專家麥卡錫提出以來 ， 對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響 ， 被營銷經理們奉為營銷理論中的經典 。 第 1章 市場與市場營銷 1) 4P39。s理論的基本內容 4P39。s理論是以消費者的需求和欲望為依據(jù) ， 開發(fā)和生產產品 ， 制定可以接受的價格 ， 設計分銷渠道以便消費者能夠購買到產品 ， 通過多種形式的促銷 ， 使顧客了解產品和購買產品 ， 即以適當?shù)膬r格 、 在適當?shù)牡攸c 、 用適當?shù)姆绞?、 將適當?shù)漠a品提供給目標顧客 。 它包括以下內容： (1) 產品 ()策略 。 產品策略涉及新產品開發(fā) 、 品牌與商標 、 包裝 、 產品組合 、 產品生命周期等方面的策略 。 (2) 價格 ()策略 。 價格策略涉及多重目標 ， 主要是要支持產品的營銷策略 、 實現(xiàn)組織財務目標和適應市場環(huán)境現(xiàn)實。 第 1章 市場與市場營銷 (3) 渠道 ()策略 。 渠道策略涉及到企業(yè)為顧客創(chuàng)造時間、 地點和所有效用的能力 ， 其中還涉及物流管理 。 (4) 促銷 ()策略 。 促銷策略涉及到企業(yè)將其營銷策略的有關信息傳達給渠道成員和最終顧客 ， 以協(xié)助和促進產品的銷售；促銷手段包括廣告 、 人員推銷 、 公關宣傳和銷售促進等 。 上述四方面策略在企業(yè)的營銷活動中的地位不是平行的或同等重要的 ， 而是有次序的 ， 其中產品是最重要的因素 ，其次是價格 、 渠道和促銷 。 第 1章 市場與市場營銷 2) 4P39。s理論的缺陷 由于 4P39。s理論框架的基礎是以企業(yè)為核心的 ， 即以企業(yè)利潤最大化為目標 ， 因而存在著缺陷： (1) 盡管 4P39。s理論認為 ， 只要生產出適當?shù)漠a品 、 制定出適當?shù)膬r格 、 利用適當?shù)姆咒N渠道 、 輔之以適當?shù)拇黉N活動 ， 企業(yè)的營銷活動就會成功 。 但它卻解決不了如何來確定適當?shù)漠a品 、 價格 、 渠道和促銷 。 (2) 表面上現(xiàn)代的 4P39。s理論強調以顧客為中心 ， 但在本質上卻無法擺脫以企業(yè)為核心的束縛 。 (3) 在實際運用上 ， 營銷者很容易患上 “ 短視癥 ” ， 即只看到產品 、 價格 、 渠道 、 促銷等 ， 而看不到顧客的真正的需求 。 第 1章 市場與市場營銷 2． 通過營銷戰(zhàn)略 4P確定目標市場 美國營銷專家菲利普 科特勒在 1986年提出了營銷戰(zhàn)略4P來解決營銷策略 4P39。s的不足 。 1) 探查或研究 () 實際上就是市場營銷調研 ， 其含義就是在滿足顧客需要的經營理念指導下 ， 用科學的方法 ， 系統(tǒng)地收集 、 記錄 、 整理與分析有關市場營銷的情報資料 ， 提出解決問題的建議 ，確保營銷活動順利進行 。 在這里 ， 菲利普 科特勒教授將市場營銷調研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來認識 。 第 1章 市場與市場營銷 2) 分割或細分 () 的本意是將某一個整體分割成若干部分 。 在市場營銷中就是要進行市場細分 ， 即根據(jù)消費者需求的差異性 ， 運用系統(tǒng)的方法 ， 把整體市場劃分為若干個消費群的過程 ， 每一個消費群就是一個細分市場 。 3) 優(yōu)先或擇優(yōu) () 實際上就是進行目標市場的選擇 ， 即在市場細分的基礎上， 企業(yè)要進入的那部分市場 ， 或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者 。 第 1章 市場與市場營銷 4) 定位 () 就是在市場細分 、 明確了企業(yè)要進入的目標市場之后 ，企業(yè)對自己的產品或形象進行設計 ， 從而使其在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特位置的一種行動 。 第 1章 市場與市場營銷 4C39。s理論取代 4P39。s理論 1． 4C39。s理論的基本內容 1) 瞄準消費者需求 ( ) 企業(yè)要了解 、 研究 、 分析消費者的需要與欲求 ， 而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品 。 2) 消費者所愿意支付的成本 () 企業(yè)要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本)， 而不是先給產品定價 ， 即向消費者要多少錢 。 第 1章 市場與市場營銷 3) 消費者的便利性 () 企業(yè)要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便