市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱(chēng)號(hào)。壓倒了所有其它車(chē)子。勞斯萊斯最有名的車(chē)子稱(chēng)為“銀色幽靈”這種銀色車(chē)像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 ? 勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能?chē)子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去?！? ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車(chē)體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專(zhuān)門(mén)特制。勞斯萊斯不是只管賣(mài)“車(chē)”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣(mài)出去。 時(shí)間 觀點(diǎn) 特征 企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷(xiāo)和大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 20世紀(jì) 40～ 50年代 買(mǎi)方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷(xiāo)什么。 典型的例子：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷(xiāo)售” ： “以產(chǎn)定銷(xiāo)，注重銷(xiāo)售 ” 資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一 ? 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車(chē)，型號(hào)是 1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷(xiāo)方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷(xiāo)術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷(xiāo)方式“買(mǎi)一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。 ? 買(mǎi)一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買(mǎi)錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷(xiāo)方式開(kāi)始還起到很大的促銷(xiāo)作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T(mén)的廣告比比皆是。推銷(xiāo)商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見(jiàn)，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)以買(mǎi)一輛汽車(chē)贈(zèng)送一輛汽車(chē)的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷(xiāo)部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若市了。 時(shí)間 20世紀(jì) 50～ 60年代 觀點(diǎn) 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 特征 買(mǎi)方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 :“ 以需定產(chǎn) ” 典型例子： （ 1） “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?——諾基亞 （ 2）我們一切為了你 ——豐田（賽里西歐）車(chē) 資料：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo) ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話(huà)與客戶(hù)溝通的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流 ? 建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售量獲利 銷(xiāo)售觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 時(shí)間 觀點(diǎn) 特征 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 20世紀(jì) 70年代 保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為中心。 本田妙案 ? 日本橫濱本田汽車(chē)公司汽車(chē)大王 —— 青木勤社長(zhǎng)別出心裁地想出了一個(gè)為推銷(xiāo)汽車(chē)而綠化街道的“本田妙案”。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽車(chē)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 ? “本田妙案”是怎樣產(chǎn)生的呢？青木勤社長(zhǎng)在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)在飛跑過(guò)程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹(shù)的枯萎。青木勤社長(zhǎng)看到自己產(chǎn)品給環(huán)境帶來(lái)的不利影響，心情非常沉重。他決心解決這個(gè)問(wèn)題，恢復(fù)自然的本來(lái)面目。于是，青木社長(zhǎng)親自制定了“今后每賣(mài)一輛車(chē)，要在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)念樹(shù)”的經(jīng)營(yíng)方針。隨后，本田公司又將賣(mài)車(chē)所得利潤(rùn)的一部分轉(zhuǎn)為植樹(shù)費(fèi)用，以減輕越來(lái)越多汽車(chē)排氣對(duì)環(huán)境的污染。“本田妙案”實(shí)施后，汽車(chē)一輛輛開(kāi)出車(chē)門(mén)，街上的樹(shù)木一棵棵栽上，綠化地帶一塊塊鋪開(kāi)。消費(fèi)者心目中自然產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的需求欲望，同樣是買(mǎi)車(chē)，為什么不買(mǎi)綠化街道的本田的汽車(chē)呢？既可以買(mǎi)到需要的產(chǎn)品，還可以美化生活環(huán)境，這可真是有心
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