第章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 勞斯萊斯從組裝到試車(chē)，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車(chē)都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車(chē)型，以每小時(shí) 100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車(chē)?yán)镏宦?tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車(chē)子。勞斯萊斯最有名的車(chē)子稱為“銀色幽靈”這種銀色車(chē)像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 ? 勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能?chē)子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去。” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車(chē)體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門(mén)特制。勞斯萊斯不是只管賣(mài)“車(chē)”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣(mài)出去。 ：“以產(chǎn)定銷(xiāo)，注重銷(xiāo)售 ” 基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理 企業(yè)任務(wù)：主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。 應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品 和 產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) 局限性：忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo) 典型的例子： “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷(xiāo)售” 資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一 ? 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車(chē)，型號(hào)是 1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷(xiāo)方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷(xiāo)術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷(xiāo)方式“買(mǎi)一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。 ? 買(mǎi)一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買(mǎi)錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷(xiāo)方式開(kāi)始還起到很大的促銷(xiāo)作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T(mén)的廣告比比皆是。推銷(xiāo)商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見(jiàn)，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)以買(mǎi)一輛汽車(chē)贈(zèng)送一輛汽車(chē)的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷(xiāo)部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若市了。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 :“ 以需定產(chǎn) ” ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P（ Product、 Price、 Place、Promotion)營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。 ? 典型例子： ? （ 1） “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?諾基亞 （ 2）我們一切為了你 豐田 Ceisior（賽里西歐）車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 并從整體上去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 。 資料：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo) ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國(guó)成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行 交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫(kù) ，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售量獲利 銷(xiāo)售觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為： 組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。 企業(yè)必須正確平衡公司利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)利益三者的關(guān)系 典型例子：強(qiáng)生公司 本田妙案 ? 日本橫濱本田汽車(chē)公司汽車(chē)大王 —— 青木勤社長(zhǎng)別出心裁地想出了一個(gè)為推銷(xiāo)汽車(chē)而綠化街道的“本田妙案”。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽車(chē)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 ? “本田妙案”是怎樣產(chǎn)生的呢？青木勤社長(zhǎng)在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)在飛跑過(guò)程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹(shù)的枯
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