【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備好后，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的 功能測(cè)試 和 消費(fèi)者測(cè)試 ： 功能測(cè)試：在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行； 消費(fèi)者測(cè)試：可采用多種形式。（以下詳述）1/28/2023 45市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)測(cè)試1/28/2023 46市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 市場(chǎng)測(cè)試的數(shù)量： 一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響； 另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。n 高投資 /風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品值得進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，以防止鑄成錯(cuò)誤；且測(cè)試成本將在項(xiàng)目本身占微不足道的比例。n 消費(fèi)品市場(chǎng)的測(cè)試方法： 銷售波研究； 模擬市場(chǎng)研究； 控制測(cè)試營(yíng)銷； 測(cè)試市場(chǎng)。n 行業(yè)市場(chǎng)測(cè)試方法： 阿爾法測(cè)試： 貝他測(cè)試： 貿(mào)易展覽會(huì)： 分銷商的陳列室。1/28/2023 47市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理商品化1/28/2023 48市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 何時(shí)（時(shí)間性）： 首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；后期進(jìn)入。n 何地（地理戰(zhàn)略）：n 給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）： （最有希望購(gòu)買者） 早期使用者；大用戶； 輿論帶頭人；接觸成本不高。n 用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）： 關(guān)鍵路線排序（ CPS）： 要求設(shè)計(jì)一張表示同時(shí)發(fā)生和有次序的活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的推動(dòng)都是會(huì)發(fā)生的。通過(guò)估計(jì)每項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間，計(jì)劃估計(jì)全部活動(dòng)的時(shí)間。在關(guān)鍵路線上，任何一項(xiàng)活動(dòng)的推遲會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目。如果該產(chǎn)品必須提早推出，計(jì)劃員就要研究最短的關(guān)鍵路徑和尋找減少時(shí)間的方法。1/28/2023 49市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理消費(fèi)者采用過(guò)程1/28/2023 50市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理發(fā)展新產(chǎn)品采用者的 5個(gè)階段知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用 1/28/2023 51市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理影響采用過(guò)程的因素采用者類型采用者采用者類型類型在購(gòu)買者在購(gòu)買者中占比中占比購(gòu)買特點(diǎn)購(gòu)買特點(diǎn)創(chuàng)新者創(chuàng)新者 % 愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新產(chǎn)品愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新產(chǎn)品 .早期早期采用者采用者% 非常仔細(xì)地試用新創(chuàng)意非常仔細(xì)地試用新創(chuàng)意 .他們被尊敬所支配，他們被尊敬所支配，是社會(huì)上的意見帶頭人是社會(huì)上的意見帶頭人 .早期早期多數(shù)者多數(shù)者34% 態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。先采用新創(chuàng)意。晚期晚期多數(shù)者多數(shù)者34% 持懷疑觀點(diǎn)，要等到大多數(shù)人都已試用后才持懷疑觀點(diǎn)，要等到大多數(shù)人都已試用后才采用新創(chuàng)意。采用新創(chuàng)意。落后者落后者 16% 懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會(huì)采用。自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會(huì)采用。1/28/2023 52市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 創(chuàng)新的自身特征 對(duì)采用率的影響 （五個(gè)影響因素）： 創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)； 創(chuàng)新的一致性； 創(chuàng)新的復(fù)雜性； 創(chuàng)新的可分性； 創(chuàng)新的傳播性。n 其它影響因素： 初始成本； 運(yùn)行成本； 風(fēng)險(xiǎn)； 不確定性； 科學(xué)可靠性； 社會(huì)的贊許：：1/28/2023 53市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理管理管理1/28/2023 54市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷格言 大公司成功的秘密在于，當(dāng)人們還在使用它的產(chǎn)品時(shí)，公司已經(jīng)著手淘汰它們。 —— 比爾 ●蓋茨1/28/2023 55市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品生命周期1/28/2023 56市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品生命周期n 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle， PLC）n 產(chǎn)品有一個(gè)生命周期是說(shuō) 4件事： 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； 產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都對(duì) 銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。1/28/2023 57市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：階段階段 銷售銷售 利潤(rùn)利潤(rùn)1 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 緩慢增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng) 幾乎無(wú)幾乎無(wú)2 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng) 大量增加大量增加3 成熟期成熟期 增長(zhǎng)減慢增長(zhǎng)減慢 利潤(rùn)穩(wěn)定或下降利潤(rùn)穩(wěn)定或下降4 衰退期衰退期 下降趨勢(shì)增強(qiáng)下降趨勢(shì)增強(qiáng) 不斷下降不斷下降1/28/2023 58市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理銷售與利潤(rùn)的生命周期銷售 銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退利潤(rùn) 1/28/2023 59市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的。這些階段通常以銷售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化作為區(qū)分點(diǎn)。n 營(yíng)銷者必須審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。n 公司必須對(duì)各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行定期審查。n 激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的時(shí)間縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短時(shí)間內(nèi)取得利潤(rùn)。1/28/2023 60市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品生命周期概念能用于分析 ： 一個(gè)產(chǎn)品種類（酒） 一種產(chǎn)品形式（啤酒） 一個(gè)產(chǎn)品（苦瓜啤酒） 一個(gè)品牌（青島）1/28/2023 61市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷售量銷售量銷售量時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間“ 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟 ” 形 模 型“ 循環(huán) — 再循環(huán) ” 形 模 型“扇 ”形模型小型廚房設(shè)備小型廚房設(shè)備電動(dòng)刀具電動(dòng)刀具 新藥新藥尼龍：因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)尼龍：因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征了新的產(chǎn)品特征用途、用戶用途、用戶1/28/2023 62市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理特殊的生命周期 1： 風(fēng)格n 風(fēng)格： 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 例如：衣著（正式、便服、奇裝異服）； 藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。n 一旦一種風(fēng)格形成后，它會(huì)維持許多世代，在此期間，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。銷售量時(shí)間1/28/2023 63市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理特殊的生命周期 2： 流行n 流行： 在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格。 例如：打擊音樂(lè)n 流行經(jīng)歷四個(gè)階段： 區(qū)分階段 模仿階段 大量流行階段 衰退階段 因此，流行品趨向于緩慢地成長(zhǎng)，暫時(shí)地保持流行，并緩慢地衰退。流行的周期長(zhǎng)度很難預(yù)測(cè)。銷售量時(shí)間1/28/2023 64市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理特殊的生命周期 3： 流行n 時(shí)潮： 是快速進(jìn)入公眾眼睛的流行，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后又迅速地衰退。n 它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變。n 例如：紋身。銷售量時(shí)間1/28/2023 65市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理在產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略1/28/2023 66市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)入階段n 導(dǎo)入階段的特點(diǎn)： 銷售量小、分銷和促銷費(fèi)用高、虧損或低盈利。n 高水平的促銷導(dǎo)致促銷費(fèi)用占銷售額的比例高，以達(dá)到： 告訴消費(fèi)者新或他們所不知道的產(chǎn)品； 引導(dǎo)他們?cè)囉卯a(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。n 目標(biāo)通常是最迫切的購(gòu)買者，特別是高收入階層，其價(jià)格偏高的原因是： 產(chǎn)量低，導(dǎo)致成本提高； 生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還沒(méi)有全部掌握； 需要高毛利支持必需的銷售促銷費(fèi)用。1/28/2023 67市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略n 只考慮 價(jià)格 與 促銷 兩種營(yíng)銷變量時(shí)，新品在導(dǎo)入期有如下四種營(yíng)銷戰(zhàn)略：快速撇脂快速撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略緩慢撇脂緩慢撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略快速滲透快速滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略緩慢滲透緩慢滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略促銷高 低價(jià)格高 低1/28/2023 68市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較特點(diǎn)特點(diǎn) 目的目的 假設(shè)條件假設(shè)條件快速撇脂快速撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略高價(jià)格；高價(jià)格；高促銷。高促銷。追求更多單位毛利；追求更多單位毛利；巨額促銷說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)巨額促銷說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)大部分人沒(méi)意識(shí)到該產(chǎn)品；大部分人沒(méi)意識(shí)到該產(chǎn)品；知道的人想渴望得到并有能知道的人想渴望得到并有能力支付高價(jià)；面臨潛在的競(jìng)力支付高價(jià)；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)；想建立品牌偏好。爭(zhēng)；想建立品牌偏好。緩慢撇脂緩慢撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略高價(jià)格；高價(jià)格；低促銷。低促銷。多回收單位產(chǎn)品毛利多回收單位產(chǎn)品毛利；降低營(yíng)銷費(fèi)用。；