【文章內容簡介】 備好后，必須經(jīng)過嚴格的 功能測試 和 消費者測試 ： 功能測試：在實驗室和現(xiàn)場條件下進行； 消費者測試：可采用多種形式。（以下詳述）1/28/2023 45市場營銷管理市場營銷管理市場測試1/28/2023 46市場營銷管理市場營銷管理n 市場測試的數(shù)量： 一方面受到投資成本和風險的影響； 另一方面也受到時間壓力和研究成本的影響。n 高投資 /風險的產(chǎn)品值得進行市場測試，以防止鑄成錯誤；且測試成本將在項目本身占微不足道的比例。n 消費品市場的測試方法： 銷售波研究； 模擬市場研究； 控制測試營銷； 測試市場。n 行業(yè)市場測試方法： 阿爾法測試： 貝他測試： 貿易展覽會： 分銷商的陳列室。1/28/2023 47市場營銷管理市場營銷管理商品化1/28/2023 48市場營銷管理市場營銷管理n 何時（時間性）： 首先進入；平行進入；后期進入。n 何地（地理戰(zhàn)略）：n 給誰（目標市場預測）： （最有希望購買者） 早期使用者；大用戶； 輿論帶頭人；接觸成本不高。n 用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）： 關鍵路線排序（ CPS）： 要求設計一張表示同時發(fā)生和有次序的活動，這些活動對于產(chǎn)品的推動都是會發(fā)生的。通過估計每項活動的時間，計劃估計全部活動的時間。在關鍵路線上，任何一項活動的推遲會影響整個項目。如果該產(chǎn)品必須提早推出，計劃員就要研究最短的關鍵路徑和尋找減少時間的方法。1/28/2023 49市場營銷管理市場營銷管理消費者采用過程1/28/2023 50市場營銷管理市場營銷管理發(fā)展新產(chǎn)品采用者的 5個階段知曉 興趣 評價 試用 采用 1/28/2023 51市場營銷管理市場營銷管理影響采用過程的因素采用者類型采用者采用者類型類型在購買者在購買者中占比中占比購買特點購買特點創(chuàng)新者創(chuàng)新者 % 愿意冒風險試用新產(chǎn)品愿意冒風險試用新產(chǎn)品 .早期早期采用者采用者% 非常仔細地試用新創(chuàng)意非常仔細地試用新創(chuàng)意 .他們被尊敬所支配，他們被尊敬所支配，是社會上的意見帶頭人是社會上的意見帶頭人 .早期早期多數(shù)者多數(shù)者34% 態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。先采用新創(chuàng)意。晚期晚期多數(shù)者多數(shù)者34% 持懷疑觀點，要等到大多數(shù)人都已試用后才持懷疑觀點，要等到大多數(shù)人都已試用后才采用新創(chuàng)意。采用新創(chuàng)意。落后者落后者 16% 懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會采用。自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會采用。1/28/2023 52市場營銷管理市場營銷管理n 創(chuàng)新的自身特征 對采用率的影響 （五個影響因素）： 創(chuàng)新的相對優(yōu)點； 創(chuàng)新的一致性； 創(chuàng)新的復雜性； 創(chuàng)新的可分性； 創(chuàng)新的傳播性。n 其它影響因素： 初始成本； 運行成本； 風險； 不確定性； 科學可靠性； 社會的贊許：：1/28/2023 53市場營銷管理市場營銷管理管理管理1/28/2023 54市場營銷管理市場營銷管理營銷格言 大公司成功的秘密在于，當人們還在使用它的產(chǎn)品時，公司已經(jīng)著手淘汰它們。 —— 比爾 ●蓋茨1/28/2023 55市場營銷管理市場營銷管理產(chǎn)品生命周期1/28/2023 56市場營銷管理市場營銷管理產(chǎn)品生命周期n 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle， PLC）n 產(chǎn)品有一個生命周期是說 4件事： 產(chǎn)品有一個有限的生命； 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對 銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。1/28/2023 57市場營銷管理市場營銷管理n 產(chǎn)品生命周期的四個階段：階段階段 銷售銷售 利潤利潤1 導入期導入期 緩慢增長緩慢增長 幾乎無幾乎無2 成長期成長期 快速增長快速增長 大量增加大量增加3 成熟期成熟期 增長減慢增長減慢 利潤穩(wěn)定或下降利潤穩(wěn)定或下降4 衰退期衰退期 下降趨勢增強下降趨勢增強 不斷下降不斷下降1/28/2023 58市場營銷管理市場營銷管理銷售與利潤的生命周期銷售 銷售和利潤導入 成長 成熟 衰退利潤 1/28/2023 59市場營銷管理市場營銷管理n 標明每個階段的起點和終點是困難的。這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化作為區(qū)分點。n 營銷者必須審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間。n 公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。n 激烈的競爭導致了產(chǎn)品生命周期的時間縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短時間內取得利潤。1/28/2023 60市場營銷管理市場營銷管理產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品生命周期概念能用于分析 ： 一個產(chǎn)品種類（酒） 一種產(chǎn)品形式（啤酒） 一個產(chǎn)品（苦瓜啤酒） 一個品牌（青島）1/28/2023 61市場營銷管理市場營銷管理產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷售量銷售量銷售量時間 時間 時間“ 成長 — 衰退 — 成熟 ” 形 模 型“ 循環(huán) — 再循環(huán) ” 形 模 型“扇 ”形模型小型廚房設備小型廚房設備電動刀具電動刀具 新藥新藥尼龍：因為發(fā)現(xiàn)尼龍：因為發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征了新的產(chǎn)品特征用途、用戶用途、用戶1/28/2023 62市場營銷管理市場營銷管理特殊的生命周期 1： 風格n 風格： 是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。 例如：衣著（正式、便服、奇裝異服）； 藝術（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。n 一旦一種風格形成后，它會維持許多世代，在此期間，時而風行，時而衰落。銷售量時間1/28/2023 63市場營銷管理市場營銷管理特殊的生命周期 2： 流行n 流行： 在既定的領域里當前被接受的一種風格。 例如：打擊音樂n 流行經(jīng)歷四個階段： 區(qū)分階段 模仿階段 大量流行階段 衰退階段 因此，流行品趨向于緩慢地成長，暫時地保持流行，并緩慢地衰退。流行的周期長度很難預測。銷售量時間1/28/2023 64市場營銷管理市場營銷管理特殊的生命周期 3： 流行n 時潮： 是快速進入公眾眼睛的流行，它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后又迅速地衰退。n 它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變。n 例如：紋身。銷售量時間1/28/2023 65市場營銷管理市場營銷管理在產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略1/28/2023 66市場營銷管理市場營銷管理導入階段n 導入階段的特點： 銷售量小、分銷和促銷費用高、虧損或低盈利。n 高水平的促銷導致促銷費用占銷售額的比例高，以達到： 告訴消費者新或他們所不知道的產(chǎn)品； 引導他們試用產(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。n 目標通常是最迫切的購買者，特別是高收入階層，其價格偏高的原因是： 產(chǎn)量低，導致成本提高； 生產(chǎn)上的技術問題可能還沒有全部掌握； 需要高毛利支持必需的銷售促銷費用。1/28/2023 67市場營銷管理市場營銷管理導入階段的營銷戰(zhàn)略n 只考慮 價格 與 促銷 兩種營銷變量時，新品在導入期有如下四種營銷戰(zhàn)略：快速撇脂快速撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略緩慢撇脂緩慢撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略快速滲透快速滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略緩慢滲透緩慢滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略促銷高 低價格高 低1/28/2023 68市場營銷管理市場營銷管理導入階段的營銷戰(zhàn)略比較特點特點 目的目的 假設條件假設條件快速撇脂快速撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略高價格；高價格；高促銷。高促銷。追求更多單位毛利；追求更多單位毛利；巨額促銷說明其優(yōu)點巨額促銷說明其優(yōu)點大部分人沒意識到該產(chǎn)品；大部分人沒意識到該產(chǎn)品；知道的人想渴望得到并有能知道的人想渴望得到并有能力支付高價；面臨潛在的競力支付高價；面臨潛在的競爭；想建立品牌偏好。爭；想建立品牌偏好。緩慢撇脂緩慢撇脂戰(zhàn)略戰(zhàn)略高價格；高價格；低促銷。低促銷。多回收單位產(chǎn)品毛利多回收單位產(chǎn)品毛利；降低營銷費用。；