市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-10-06 13:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 循環(huán)理論 美國(guó)學(xué)者齊爾 .迪安在對(duì) 300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后 ， 發(fā)現(xiàn)幾乎所以工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律 ， 于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論 。 見(jiàn)下圖 : 典型的產(chǎn)品生命周期 金額 時(shí)間 A D 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖 B C 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期是很重要的營(yíng)銷學(xué)理論 ， 也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論 。 因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競(jìng)爭(zhēng)者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略 。 靠一個(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢(shì)和獲得利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了 。 觀念 產(chǎn)品生命周期主要含義 ① 任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的 ， 或者說(shuō) ， 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； ② 產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi) ， 要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化 ， 這些變化具有一定的規(guī)律性； ③ 產(chǎn)品在整個(gè)可營(yíng)銷過(guò)程中 ， 顧客和競(jìng)爭(zhēng)情況不斷變化 ， 導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)發(fā)生高低起伏的變化； ④ 由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同 ， 因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 或者說(shuō) ， 不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 概念 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle— PLC ）是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程 。 在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi) ，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。因此 ， 需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤(rùn) 時(shí)間 B D I G M D 需求／技術(shù)生命周期 需求 ／ 技術(shù)生命周期 ， 就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限 。 在這個(gè)期限內(nèi) ， 使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后 ， 使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要 ， 須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)替代 。 需求／技術(shù)生命周期 需求 — 技術(shù) — 產(chǎn)品生命周期 E G1 G2 M D 如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生 命周期，就會(huì)鼠目寸光，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己 的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。 市場(chǎng)普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于 5％時(shí)為介紹期；普及率為 5－ 50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為 50－ 90％時(shí)為成熟期；普及率為 90％以上為衰退期。 品牌代表了某個(gè)營(yíng)銷者生產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品 。 而一個(gè)特定的營(yíng)銷者又可以在某個(gè)品牌下 ， 用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式 。 所以 ， 品牌具有生命周期 ， 但品牌的生命周期是不規(guī)則的 。 一般地說(shuō) ， 品牌具有兩種生命周期： 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 品牌 S S T T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=銷售額 T=時(shí)間 產(chǎn)品生命周期其他形態(tài) — 非 S型 T $ a T $ c 產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài) T $ b 再循環(huán) 首次循環(huán) 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟 循環(huán) — 再循環(huán) 扇型 案例：醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期管理 ① ． 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品 ， 或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購(gòu)買者較少 。 ② ． 由于購(gòu)買者較少 ， 因此 ，銷售量很小 ， 增長(zhǎng)也較慢 。 ③ ． 由于以上兩個(gè)原因 ， 再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小 、 因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ， 所獲利潤(rùn)也少 。 ④ ． 競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有加入競(jìng)爭(zhēng) ，競(jìng)爭(zhēng)不激烈 。 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略是： 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 引入期 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái) 。 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速滲透 以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 。 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場(chǎng)的絕
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1