市場營銷戰(zhàn)略之產品策略(編輯修改稿)
2024-10-06 13:12 本頁面
【文章內容簡介】 循環(huán)理論 美國學者齊爾 .迪安在對 300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后 ， 發(fā)現(xiàn)幾乎所以工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律 ， 于是提出了產品壽命周期概念及再循環(huán)理論 。 見下圖 : 典型的產品生命周期 金額 時間 A D 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命周期曲線圖 B C 產品生命周期 (Product Life Cycle)與營銷戰(zhàn)略 產品生命周期是很重要的營銷學理論 ， 也是一個企業(yè)制定產品策略的基礎理論 。 因為顧客對于產品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競爭者也隨著產品生產技術的變化不斷推出更好地滿足需求的產品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產品策略和營銷策略 。 靠一個特定的產品永遠保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復返了 。 觀念 產品生命周期主要含義 ① 任何產品營銷時間是有限的 ， 或者說 ， 產品有一個有限的生命； ② 產品在這一有限的生命期內 ， 要經(jīng)歷各不相同的市場變化 ， 這些變化具有一定的規(guī)律性； ③ 產品在整個可營銷過程中 ， 顧客和競爭情況不斷變化 ， 導致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化； ④ 由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同 ， 因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略 。 或者說 ， 不可能有一個自始至終都能適應產品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略 。 概念 產品生命周期（ Product Life Cycle— PLC ）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程 。 在這一時間過程內 ，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。因此 ， 需要有不同的營銷戰(zhàn)略 。 產品生命周期 產品生命周期 銷售量與利潤 時間 B D I G M D 需求／技術生命周期 需求 ／ 技術生命周期 ， 就是指由某種技術提供的滿足需求方案的時間期限 。 在這個期限內 ， 使用這種技術方案生產的產品可以滿足需要；而當新技術出現(xiàn)后 ， 使用原有技術方案生產的產品就不再能滿足需要 ， 須用采用新技術方案生產的產品來替代 。 需求／技術生命周期 需求 — 技術 — 產品生命周期 E G1 G2 M D 如果企業(yè)只注意特定形式的產品和品牌生 命周期，就會鼠目寸光，會發(fā)現(xiàn)自己 的產品導致企業(yè)失敗。 市場普及率判斷法 即按產品在市場上的普及率判斷生命周期和各個階段。普及率小于 5％時為介紹期；普及率為 5－ 50％時為成長期；普及率為 50－ 90％時為成熟期；普及率為 90％以上為衰退期。 品牌代表了某個營銷者生產營銷的產品 。 而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下 ， 用新的產品形式取代其原有產品形式 。 所以 ， 品牌具有生命周期 ， 但品牌的生命周期是不規(guī)則的 。 一般地說 ， 品牌具有兩種生命周期： 產品生命周期的適用范圍 品牌 S S T T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=銷售額 T=時間 產品生命周期其他形態(tài) — 非 S型 T $ a T $ c 產品生命周期的不同形態(tài) T $ b 再循環(huán) 首次循環(huán) 成長 — 衰退 — 成熟 循環(huán) — 再循環(huán) 扇型 案例：醫(yī)藥產品生命周期管理 ① ． 目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品 ， 或對企業(yè)生產的產品還缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購買者較少 。 ② ． 由于購買者較少 ， 因此 ，銷售量很小 ， 增長也較慢 。 ③ ． 由于以上兩個原因 ， 再加之企業(yè)需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益 ， 所獲利潤也少 。 ④ ． 競爭者還沒有加入競爭 ，競爭不激烈 。 引入期的營銷戰(zhàn)略是： 產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產品 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應考慮市場的條件有： 10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品； 20知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 采取該種策略應具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產品信息； 20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品； 30要購買該產品的人愿意支付較高的價格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產品 。 低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標市場的絕
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