【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 　　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 167。 大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。 　167。 167。 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑缌⒓赐Ｖ股a(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 一、新產(chǎn)品的概念167。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性167。 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)167。 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（過(guò)程）167。 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 一、新產(chǎn)品的概念167。 凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五類(lèi)：167。 全新產(chǎn)品 ?167。 指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝制成的前所未有的產(chǎn)品。是企業(yè)率先發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)的。在這種新產(chǎn)品問(wèn)世之前，市場(chǎng)上沒(méi)有相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，如汽車(chē)、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬全新產(chǎn)品。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 換代新產(chǎn)品　 　167。 指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ,部分采用新技術(shù)、新材料制成的的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。167。 如半自動(dòng)單缸洗衣機(jī)到半自動(dòng)雙缸洗衣機(jī)再發(fā)展到全自動(dòng)洗衣機(jī)。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 改進(jìn)新產(chǎn)品167。 指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。改進(jìn)后的產(chǎn)品或者性能更佳，或者結(jié)構(gòu)更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齊全。如裝有鳴笛的開(kāi)水壺，各式新款服裝等。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 仿制新產(chǎn)品167。 也稱(chēng)企業(yè)新產(chǎn)品。指對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。 167。 品牌新產(chǎn)品167。 指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點(diǎn)，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性167。 產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。167。 如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)同樣也會(huì)走到生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處于周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品167。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，一方面給企業(yè)帶來(lái)威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面，也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品167。 科技的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。167。 如：光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào)、電話、互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品167。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，吸引更多的消費(fèi)者。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)167。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，但進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)也很大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率一直很高， ，美國(guó)新消費(fèi)品開(kāi)發(fā)的失敗率為 95%，歐洲為 90%。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 如何確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功？167。 首要因素是其 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （如更高的質(zhì)量、新的功能或概念、在試用中體現(xiàn)更高的價(jià)值等）。特別要指出的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的成功率是 98%，較占優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率為 58%，而稍占優(yōu)勢(shì)的僅為 18%；167。 另一關(guān)鍵因素是在 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前就已明確定義了產(chǎn)品的概念 ，企業(yè)在操作上便可準(zhǔn)確地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。167。 最后一個(gè)是 技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性 ，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研、需求的研究和目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（過(guò)程）尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品試銷(xiāo)批量上市創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適應(yīng)企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便銷(xiāo)售額、成本、利潤(rùn)何時(shí)、何地、向誰(shuí)、如何推出第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 新產(chǎn)品的構(gòu)思（尋求創(chuàng)意）167。 新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿足一種新需求而提出的富有新意、創(chuàng)造性的設(shè)想。一個(gè)成功的新產(chǎn)品，首先來(lái)自于一個(gè)既有創(chuàng)見(jiàn)、又符合市場(chǎng)需求的構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源可以歸納為如下幾個(gè)方面：第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 （ 1） 消費(fèi)者和用戶167。 （ 2） 經(jīng)銷(xiāo)商167。 （ 3）科研機(jī)構(gòu)和高等院校167。 （ 4） 企業(yè)員工167。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 材料：地震帶來(lái)的創(chuàng)意167。 1995年的日本神戶地震，使日本面包商意識(shí)到人們對(duì)于罐裝面包的需要，因?yàn)槠胀姘荒鼙４鎺滋?，但是，在自然?zāi)害來(lái)臨的時(shí)候，人們卻不斷需要新鮮食物。因此，面包商開(kāi)發(fā)了 KanBrendo(罐裝面包），這種面包即使是幾個(gè)月后，仍能保持濕性和新鮮。其廣告語(yǔ) “只要您需要，時(shí)刻為您準(zhǔn)備著 ”。現(xiàn)在，這種面包也被戶外活動(dòng)者和軍隊(duì)使用。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 甄別創(chuàng)意167。 對(duì)廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思。167。 甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：167。 （ 1）該創(chuàng)意是否和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)在利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；167。 （ 2)企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意，表現(xiàn)在資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷(xiāo)售能力等。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試167。 （ 1）概念的形成167。 篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念，即可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對(duì)消費(fèi)者而言有意義的產(chǎn)品方案，有確定特性的潛在產(chǎn)品形象。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 （ 2）概念的測(cè)試167。 產(chǎn)品概念測(cè)試，就是用文字、圖形或者實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。167。 測(cè)試的內(nèi)容167。 一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所提供的利益。167。 二是潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念的需求程度。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 案例： 千金養(yǎng)陰清肺糖漿的概念提煉167。 千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個(gè)用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無(wú)痰的藥品。在功能上，并沒(méi)有什么特別的地方，非?？辗?，因?yàn)樯鲜龅墓δ鼙硎鲈诩膊W(xué)上并非一個(gè)病種，而行業(yè)管理規(guī)定也不容許企業(yè)在功能上面做超出范圍的表述；在獨(dú)特性上，全國(guó)生產(chǎn)該品種的有 20多家企業(yè)；在競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)上的非感冒類(lèi)止咳產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如蛇膽川貝液、念慈庵枇杷膏、太極急支糖漿、神奇止咳露、克咳等品種。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 我們首先從產(chǎn)品的自然屬性上尋求產(chǎn)品的訴求。將產(chǎn)品所有的亮點(diǎn)羅列出來(lái)：167。 （ 1）是源自我國(guó)清代的養(yǎng)肺名方167。 （ 2）藥材全部來(lái)自甘肅隴西的野生藥材林167。 （ 3）產(chǎn)品價(jià)格適中167。 （ 4）國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)目錄收錄的品種、 OTC甲類(lèi)，療效方面專(zhuān)家認(rèn)可167。 （ 5）該處方的產(chǎn)品一直是我國(guó)傳統(tǒng)的出口藥品之一167。 （ 6） “千金 ”企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有一定地位。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 上述這些可以成為產(chǎn)品的訴求嗎？藥品和別的產(chǎn)品還有一定的區(qū)別，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是治療疾病，消除病患，因此，對(duì)產(chǎn)品的直接功能進(jìn)行分析，是一個(gè)不可回避的訴求尋求途徑。對(duì)產(chǎn)品針對(duì)的咳嗽市場(chǎng)進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)：在醫(yī)學(xué)上，可將咳嗽分為 干咳 和 痰咳 兩種，并且從治療原理上來(lái)說(shuō)，對(duì)于兩種咳嗽的治療原則也不同。然而幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費(fèi)者傳播一點(diǎn)：咳嗽了，就請(qǐng)用我的什么產(chǎn)品，這實(shí)際上是違背醫(yī)學(xué)原則的。結(jié)合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)， “干咳專(zhuān)用藥物 ”是一個(gè)獨(dú)特并且符合醫(yī)學(xué)常識(shí)的訴求。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 對(duì)消費(fèi)心理和習(xí)慣的分析表明，患者在咳嗽實(shí)際用藥過(guò)程中并沒(méi)有遵循對(duì)癥下藥的原則，在購(gòu)買(mǎi)咳嗽藥物時(shí)并不會(huì)主動(dòng)的區(qū)分自己是干咳還是痰咳，這是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)習(xí)慣。如果消費(fèi)者不意識(shí)到這是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，那么 “干咳專(zhuān)用藥物 ”的訴求顯然不會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 為此，大家總結(jié)出：（ 1） “干咳專(zhuān)用藥物 ”是一個(gè)非常獨(dú)特的訴求，它直接對(duì)當(dāng)前的咳嗽藥市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則的科學(xué)挑戰(zhàn)，在避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又抨擊了對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)；167。 （ 2）如果患者不改變咳嗽用藥的消費(fèi)習(xí)慣，則該訴求沒(méi)有銷(xiāo)售力，改變的方法就是讓消費(fèi)者認(rèn)同 “不同的咳嗽用不同的藥 ”。 于是產(chǎn)品概念提煉為： “咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺。 ”第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 制定營(yíng)銷(xiāo)策略167。 通過(guò)測(cè)試選擇了最佳的新產(chǎn)品概念之后，就要制定一個(gè)該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并隨著產(chǎn)品研發(fā)的逐步推進(jìn)不斷地加以完善。制定營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括三方面的內(nèi)容：167。 （ 1） 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率以及開(kāi)始幾年的利潤(rùn)率預(yù)期等；第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 （ 2）概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、策略及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；167。 （ 3）概述較長(zhǎng)時(shí)期（如三至五年）的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 營(yíng)業(yè)分析167。 就是從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，進(jìn)一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)，是否具有商業(yè)吸引力，具體包括預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額和推算成本利潤(rùn)兩個(gè)步驟。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略167。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)167。 把通過(guò)商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門(mén)研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體。同時(shí)還要進(jìn)行包裝的研制和品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。第三節(jié)