【文章內(nèi)容簡介】 改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ 42 ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 43 4） 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資 （使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 – 公司 有選擇地降低投資 態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 – 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员?快速回收現(xiàn)金 。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產(chǎn) ，迅速 放棄 該業(yè)務(wù)。 ? 放棄決策 44 5）產(chǎn)品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 45 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 目標(biāo) 46 產(chǎn)品 提 供 一個 基本產(chǎn)品 提 供 產(chǎn)品 的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品 牌 和樣 式的多樣性 逐 步 淘汰 疲軟品目 價格 采 用 成本 加成 市 場 滲透 價格 較 量 或擊 敗競 爭 者的 價格 削價 分銷 建 立 選擇 性分銷 網(wǎng) 建 立 密集 廣泛的分銷網(wǎng) 建 立 更密 集廣泛的分銷 進(jìn) 行 選擇 ：逐 步 淘汰 無盈 利 的分 銷網(wǎng)點 廣告 在 早 期采 用者 和 經(jīng)銷 商中 建 立產(chǎn) 品的知名度 在 大 量市 場中 建 立知 名度和興趣 強 調(diào) 品牌 的區(qū)別和利益 減 少 到保 持堅 定 忠誠 者需求的水平 促銷 大 力 加強 銷售 促 進(jìn)以 吸引試用 充 分 利用 有大 量 消費 者需 求 的有 利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增 加 對品 牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減 少 到最 低水平 戰(zhàn)略 47 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤總額 負(fù)值 增長 高 下降 邊際利潤 低 高 減少 減少 消費者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競爭者 無或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤 減少費用 產(chǎn)品 基本型 擴(kuò)展 , 服務(wù) 多樣化 撤出部分 價格 高價 滲透價 適應(yīng)競爭 降價 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對大眾市場 強調(diào)差異 減少強度 銷售促進(jìn) 鼓勵試用者 促重消費者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 48 四、新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的類型 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 威廉 ? H ? 達(dá)維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對市場是新的程度 對公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補 成本減少 市場再定位 對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個公司首次進(jìn)入已建立 市場的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ： 提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 ?市場再定位 ： 以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 ?成本減少 ： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 50 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 市場 分析 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 51 構(gòu)思（創(chuàng)意） 1）構(gòu)思來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商。 顧客 競爭對手 渠道成員 供應(yīng)商 52 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法。 (實例 ) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道 惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷 53 篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : ? 1）市場成功的條件。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 3）銷售條件。 ? 4）利潤收益條件。 54 根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評價市場機會 ——創(chuàng)意篩選之一 市場機會與公司 目標(biāo)一致嗎？ 利潤目標(biāo) 銷售量目標(biāo) 銷售成長目標(biāo) 顧客信譽目標(biāo) 市場機會與公司 資源一致嗎？ 公司有必需的資本嗎？ 能否在合理的費用下獲得它？ 公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？ 能否在合理的費用下獲得它？ 公司有必需的分 銷能力嗎？ 進(jìn)入下一階段工 作 放棄市場機會 能否在合理的費用下獲得它？ 否 單 擊 是 是 否 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 55 產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計 —— 創(chuàng)意篩選之二 產(chǎn)品成功的必要因素 相對權(quán)數(shù)（ A） 公司能力水平（ B） 評分（ A B） 公司人格和信譽 營銷 研究和開發(fā) 人事