市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-06-17 13:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 42 ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 43 4） 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資 （使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 – 公司 有選擇地降低投資 態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 – 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便 快速回收現(xiàn)金 。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產(chǎn) ，迅速 放棄 該業(yè)務(wù)。 ? 放棄決策 44 5）產(chǎn)品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 數(shù)量衰減 特征 45 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 目標(biāo) 46 產(chǎn)品 提 供 一個(gè) 基本產(chǎn)品 提 供 產(chǎn)品 的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品 牌 和樣 式的多樣性 逐 步 淘汰 疲軟品目 價(jià)格 采 用 成本 加成 市 場(chǎng) 滲透 價(jià)格 較 量 或擊 敗競(jìng) 爭(zhēng) 者的 價(jià)格 削價(jià) 分銷 建 立 選擇 性分銷 網(wǎng) 建 立 密集 廣泛的分銷網(wǎng) 建 立 更密 集廣泛的分銷 進(jìn) 行 選擇 ：逐 步 淘汰 無(wú)盈 利 的分 銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在 早 期采 用者 和 經(jīng)銷 商中 建 立產(chǎn) 品的知名度 在 大 量市 場(chǎng)中 建 立知 名度和興趣 強(qiáng) 調(diào) 品牌 的區(qū)別和利益 減 少 到保 持堅(jiān) 定 忠誠(chéng) 者需求的水平 促銷 大 力 加強(qiáng) 銷售 促 進(jìn)以 吸引試用 充 分 利用 有大 量 消費(fèi) 者需 求 的有 利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增 加 對(duì)品 牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減 少 到最 低水平 戰(zhàn)略 47 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長(zhǎng) 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤(rùn)總額 負(fù)值 增長(zhǎng) 高 下降 邊際利潤(rùn) 低 高 減少 減少 消費(fèi)者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng)者 無(wú)或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營(yíng)銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤(rùn) 減少費(fèi)用 產(chǎn)品 基本型 擴(kuò)展 , 服務(wù) 多樣化 撤出部分 價(jià)格 高價(jià) 滲透價(jià) 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià) 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對(duì)大眾市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)差異 減少?gòu)?qiáng)度 銷售促進(jìn) 鼓勵(lì)試用者 促重消費(fèi)者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 48 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 新產(chǎn)品的類型 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 威廉 ? H ? 達(dá)維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對(duì)市場(chǎng)是新的程度 對(duì)公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ) 成本減少 市場(chǎng)再定位 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ： 提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 ?市場(chǎng)再定位 ： 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 ?成本減少 ： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 50 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 市場(chǎng) 分析 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 51 構(gòu)思（創(chuàng)意） 1）構(gòu)思來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 渠道成員 供應(yīng)商 52 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 (實(shí)例 ) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道 惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷 53 篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : ? 1）市場(chǎng)成功的條件。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 3）銷售條件。 ? 4）利潤(rùn)收益條件。 54 根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)意篩選之一 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 目標(biāo)一致嗎？ 利潤(rùn)目標(biāo) 銷售量目標(biāo) 銷售成長(zhǎng)目標(biāo) 顧客信譽(yù)目標(biāo) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 資源一致嗎？ 公司有必需的資本嗎？ 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 公司有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷專門知識(shí)嗎？ 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 公司有必需的分 銷能力嗎？ 進(jìn)入下一階段工 作 放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì) 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 否 單 擊 是 是 否 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 55 產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)意篩選之二 產(chǎn)品成功的必要因素 相對(duì)權(quán)數(shù)（ A） 公司能力水平（ B） 評(píng)分（ A B） 公司人格和信譽(yù) 營(yíng)銷 研究和開(kāi)發(fā) 人事
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