市場營銷之定價(jià)策略(編輯修改稿)
2025-02-07 18:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格定得很高，以攫取最大利潤。 2023/2/8 37 Ch12 定價(jià)策略 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少。 高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。 在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。 高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 ?撇脂定價(jià)的條件： 2023/2/8 38 Ch12 定價(jià)策略 雷諾公司定價(jià)策略 ? 雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支 ＄，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá) 10＄， 2023/2/8 39 Ch12 定價(jià)策略 零售商又以 20＄賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)挜其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支 ，零售價(jià)也僅賣到，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。 2023/2/8 40 Ch12 定價(jià)策略 （二）滲透定價(jià)（ Peration pricing） ? 所謂 滲透定價(jià) ，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 2023/2/8 41 Ch12 定價(jià)策略 滲透定價(jià)的條件： 市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會刺激市場需求迅速增長。 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭。 2023/2/8 42 Ch12 定價(jià)策略 美國太麥克斯韋公司 ? 美國太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做， 1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場上強(qiáng)手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴(kuò)大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新產(chǎn)品。 20世紀(jì) 50年代， 2023/2/8 43 Ch12 定價(jià)策略 ? 它們男式手表售價(jià)僅為 7＄，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多； 1963年，首次生產(chǎn)電子手表，以 30＄推向市場，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半； 70年代初，世界主要手表制造商推出 1000＄以上的豪華型石英手表， 1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400＄或更高價(jià)格推出，該公司 1972年 4月上市的石英表，售價(jià)才 125＄。 2023/2/8 44 Ch12 定價(jià)策略 ? 正確的定價(jià)策略使該公司從 50年代一個知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根， 70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達(dá) 2億＄，美國市場上每出售 2塊手表，就有1塊是該公司的手表。 2023/2/8 45 Ch12 定價(jià)策略 撇脂定價(jià) Skimming pricing 滲透定價(jià) Peration pricing 價(jià)格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 2023/2/8 46 Ch12 定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 產(chǎn)品大類定價(jià) ? 選擇品定價(jià) ? 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) ? 分部定價(jià) ? 副產(chǎn)品定價(jià) ? 產(chǎn)品系列定價(jià) 2023/2/8 47 Ch12 定價(jià)策略 案例研討 Intel ［ 1］ ? 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個集成電路巨人每 12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是 1000＄，這個價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路 2023/2/8 48 Ch12 定價(jià)策略 案
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1