【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)經(jīng)營范圍發(fā)生變化 ， 原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色時；當(dāng)市場競爭加劇 ， 需要以新的形象來提高企業(yè)的競爭力時；當(dāng)原有品牌名稱老化 ， 落后于國際化形象的潮流時；當(dāng)企業(yè)實施兼并 、 合并或成立公司 ， 必須更新塑造企業(yè)形象時 ， 可考慮采用品牌革新策略 。 返回 退出 所謂品牌 ， 就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱 。 由于品牌在經(jīng)營具有十分重大的作用 ， 因此 ， 加強對品牌策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 五、包裝策略 包裝的概念 所謂產(chǎn)品包裝 ， 包含兩層含義： 一是指采用不同形狀的容器或物品對產(chǎn)品進行包容或捆扎； 二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 五、包裝策略 包裝的設(shè)計內(nèi)容 ?包裝材料的選擇 。 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保 。 ?包裝標(biāo)簽的設(shè)計 。 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字 、 圖形 、 雕刻及印制的說明 。 一般應(yīng)包括：制造者或銷售者的名稱和地址 、 商品名稱 、 商標(biāo) 、 成分 、 品質(zhì)特點 、 包裝內(nèi)商品數(shù)量 、 使用方法及用量 、 編號 、 儲藏應(yīng)注意的事項 、質(zhì)檢號 、 生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容 。 ?包裝標(biāo)志的設(shè)計 。 包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形 、文字和數(shù)字以及它們的組合 。 一般主要有運輸標(biāo)志 、 指示性標(biāo)志 、 警告性標(biāo)志三種 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 五、包裝策略 包裝的設(shè)計原則 一般而言 ， 包裝的整體設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)安全性 、 經(jīng)濟性 、 功能性 、 生產(chǎn)性 、 流通性 、 方便性和觀賞性等要求 ， 就銷售包裝而言 ， 其設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則： ?安全 。 ?適用 。 ?美觀大方 ， 突出特色 。 ?造型別致 、 圖案生動 、 色彩協(xié)調(diào) 。 ?包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配 。 ?尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 。 ?符合法律規(guī)定 ， 兼顧社會利益 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 五、包裝策略 類似包裝策略 不同包裝策略 配套包裝策略 等級包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 人們把包裝比喻為 “ 沉默的推銷員 ”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要作用 ， 它已成為企業(yè)開展市場營銷時 ， 刺激消費需要 ， 開展市場競爭的重要手段 。 因此 ， 加強對包裝策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu) 。 什么是產(chǎn)品生命周期 ， 簡要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略 。 什么是新產(chǎn)品 ， 新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序 。 簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 。 簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析 ，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品 、 哪部分是屬于形式產(chǎn)品 、 哪部分是屬于附加產(chǎn)品 ， 并說明對自己有何啟迪 。 具體要求： 指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確 ， 印象深刻 。 能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。 實訓(xùn)一： 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 1） 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 分析要點： 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 2） 美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。 董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我 5萬元 !”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付?！? 總裁閱畢，馬上簽了一張 5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大 1mm?？偛民R上下令更換新的包裝。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 2） 現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 從而具有價值 。 這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話 ， 但這句話能給公司帶來巨大利潤 ， 付給這位年輕經(jīng)理 5萬元是非常合算的 。 啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開 1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 3） 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣 300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 上述資料表明 ， 加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟價值 。 當(dāng)咖啡被包裝為商品時 ， 一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品 ―― 包裝的重要增值促銷作用 。 當(dāng)其加入了服務(wù) ， 在咖啡店中出售 ， 一杯最少要幾十塊至 100塊；這說明附加產(chǎn)品 ―― 服務(wù)的重要增值促銷作用 。 讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗 ， 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢 。 這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳 ， 才能取得良好的促銷效果 。 實訓(xùn)二：資料分析（ 3） 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 4） 成語 “ 買櫝還珠 ” 是說：楚國有人到鄭國賣珠寶 ，用上好的木料做了一只盒子 ， 還給盒子熏上桂椒的芳香 ， 綴上珠玉 、 翡翠 ， 畫上鮮艷的玫瑰 。 結(jié)果有人出高價買了盒子 ， 而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人 。人們常用 “ 買櫝還珠 ” 這個成語比喻那些舍本逐末 、取舍失當(dāng)?shù)娜?。 請你運用市場營銷學(xué)原理 ， 談?wù)勀愕目捶?。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 實訓(xùn)二：資料分析（ 4） 在商品經(jīng)濟不發(fā)達的過去 ， 用 “ 買櫝還珠 ” 這個成語比喻那些舍本逐末 、 取舍失當(dāng)?shù)娜?，