市場營銷之渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-03 22:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 不能重視某些特定品牌的銷售； ? 缺乏產(chǎn)品知識； ? 不認(rèn)真使用制造商的廣告資料； ? 忽視了某些顧客； ? 不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄， 甚至有時遺漏品牌名稱 盡力了解各個中間商的不同需要和欲望 （ 2）解決辦法： —— 換位思考 ? 中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個獨立的營銷組織 ? 中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能 ? 中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣給顧客 ? 制造商若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌記錄 （ 3）結(jié)論： ?激勵的首要步驟，就是站在別人立場上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點出發(fā)看待問題 NoImag e3 渠道成員的評估 如何評估？ ? 一開始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約 ? 制造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績效 ?將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。 ?將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的預(yù)期績效相比較 測量中間商的績效的方法： ①銷售指標(biāo)的完成情況； ②營銷的熱情及態(tài)度； ③對用戶的服務(wù)水平； ④平均存貨水平及按時交貨情況； ⑤促銷活動情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿意度的高低。 標(biāo)準(zhǔn) 渠道調(diào)整 渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后 ， 因為營銷環(huán)境不斷變化 ， 企業(yè)就需要不斷檢驗其功效 ， 發(fā)現(xiàn)效率太低 ， 不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時 ， 就要考慮調(diào)整渠道 。 調(diào)整渠道 的策略有 3種： ? 增減渠道中的個別中間商 ? 對效率低下、經(jīng)營不善，對渠道整體運行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級中的中間商數(shù)量。 NoImag e企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化 ， 自己的營銷渠道過多 ， 有的渠道作用不大 。 從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮 ， 可以適當(dāng)縮減一些營銷渠道；相反， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少 ， 不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場 ， 完成目標(biāo)銷售量時 ，則可增加新的營銷渠道 。 增減某一營銷渠道 NoImag e 這意味著原有營銷渠道的解體 。 或因原有渠道沖突無法解決 ， 造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合實行了重大調(diào)整 ， 都可能對營銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計和建立 。 例如 ， 制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷 ， 或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷 ， 就屬這類情況 。 企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出決策 。 改進(jìn)整個營銷渠道 三、分銷渠道的 基本策略 (1)直接渠道與間接渠道的選擇 (2)分銷渠道長度的選擇 (3)分銷渠道寬度的選擇 a廣泛分銷 b選擇性分銷 c獨家分銷 廣泛型分銷渠道 ?廣泛 型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。又叫做密集型分銷渠道。 ?廣泛 型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品 (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷 )和工業(yè)品中的作業(yè)品 (如辦公用品 )，通常使用 廣泛 型渠道。 ? 選擇性分銷渠道 是制造商按一定條件選擇若干個 (一個以上 )同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。 ? 選擇性分銷渠道 通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 選擇性分銷渠道 獨家分銷渠道 ?獨家分銷渠道 是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 ?獨家分銷渠道 是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷 )有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性 (如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等 )的制造商采用。 三、中間商的分類 ? 按中間商是否持有實際貨物 以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為 商人中間商和代理中間商 。 ? （ 1） 商人中間商 。在商品流通過程中不但持有實際商品、而且獲得商品所有權(quán)的中間商，都被稱為 商人中間商 。 商人中間商 靠商品的賤買貴賣之差價獲得商業(yè)利潤。承擔(dān)較大的風(fēng)險。
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