市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-03 22:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 不能重視某些特定品牌的銷(xiāo)售； ? 缺乏產(chǎn)品知識(shí)； ? 不認(rèn)真使用制造商的廣告資料； ? 忽視了某些顧客； ? 不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄， 甚至有時(shí)遺漏品牌名稱(chēng) 盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望 （ 2）解決辦法： —— 換位思考 ? 中間商并不是制造商所雇傭的分銷(xiāo)鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買(mǎi)代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷(xiāo)售代理商的職能 ? 中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣(mài)給顧客 ? 制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷(xiāo)售的各種品牌記錄 （ 3）結(jié)論： ?激勵(lì)的首要步驟，就是站在別人立場(chǎng)上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)看待問(wèn)題 NoImag e3 渠道成員的評(píng)估 如何評(píng)估？ ? 一開(kāi)始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約 ? 制造商不定期發(fā)布銷(xiāo)售定額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效 ?將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ?將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的預(yù)期績(jī)效相比較 測(cè)量中間商的績(jī)效的方法： ①銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況； ②營(yíng)銷(xiāo)的熱情及態(tài)度； ③對(duì)用戶(hù)的服務(wù)水平； ④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況； ⑤促銷(xiāo)活動(dòng)情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿(mǎn)意度的高低。 標(biāo)準(zhǔn) 渠道調(diào)整 渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后 ， 因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化 ， 企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效 ， 發(fā)現(xiàn)效率太低 ， 不能適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)情況或市場(chǎng)情況時(shí) ， 就要考慮調(diào)整渠道 。 調(diào)整渠道 的策略有 3種： ? 增減渠道中的個(gè)別中間商 ? 對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話(huà)，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷(xiāo)售量減少，也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量。 NoImag e企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化 ， 自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)多 ， 有的渠道作用不大 。 從提高營(yíng)銷(xiāo)效率與集中有限力量等方面考慮 ， 可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷(xiāo)渠道；相反， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過(guò)少 ， 不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) ， 完成目標(biāo)銷(xiāo)售量時(shí) ，則可增加新的營(yíng)銷(xiāo)渠道 。 增減某一營(yíng)銷(xiāo)渠道 NoImag e 這意味著原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的解體 。 或因原有渠道沖突無(wú)法解決 ， 造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)行了重大調(diào)整 ， 都可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和建立 。 例如 ， 制造商產(chǎn)品由自銷(xiāo)改為由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo) ， 或由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)改為自銷(xiāo) ， 就屬這類(lèi)情況 。 企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出決策 。 改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道 三、分銷(xiāo)渠道的 基本策略 (1)直接渠道與間接渠道的選擇 (2)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的選擇 (3)分銷(xiāo)渠道寬度的選擇 a廣泛分銷(xiāo) b選擇性分銷(xiāo) c獨(dú)家分銷(xiāo) 廣泛型分銷(xiāo)渠道 ?廣泛 型分銷(xiāo)渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。又叫做密集型分銷(xiāo)渠道。 ?廣泛 型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶(hù)隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品 (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷 )和工業(yè)品中的作業(yè)品 (如辦公用品 )，通常使用 廣泛 型渠道。 ? 選擇性分銷(xiāo)渠道 是制造商按一定條件選擇若干個(gè) (一個(gè)以上 )同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品形成的渠道。 ? 選擇性分銷(xiāo)渠道 通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 選擇性分銷(xiāo)渠道 獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 ?獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。 ?獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷(xiāo) )有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠(chǎng)商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性 (如專(zhuān)門(mén)技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)等 )的制造商采用。 三、中間商的分類(lèi) ? 按中間商是否持有實(shí)際貨物 以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為 商人中間商和代理中間商 。 ? （ 1） 商人中間商 。在商品流通過(guò)程中不但持有實(shí)際商品、而且獲得商品所有權(quán)的中間商，都被稱(chēng)為 商人中間商 。 商人中間商 靠商品的賤買(mǎi)貴賣(mài)之差價(jià)獲得商業(yè)利潤(rùn)。承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。
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