市場營銷第9章營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-31 01:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 等功能的中間商。 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 ? 產(chǎn)品組合： 寬度越大，深度越深，則渠道越短；關聯(lián)性越強，應使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道。 ? 渠道經(jīng)驗： 過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計。 ? 營銷政策： 現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設計 。 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 、競爭特性、環(huán)境特性 ? 大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。 ? 一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。 ? 經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務。 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 營銷渠道方案的評估 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 營銷渠道的管理 生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。 盡量避免⑴激勵過分：銷售量 ↑，利潤 ↓。⑵激勵不足：銷售量 ↓ 利潤 ↓。 ? 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關系： 合作、合伙和分銷規(guī)劃 ? 合作： 多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 在 1994年年初召開的全國經(jīng)銷商大會上，娃哈哈提出了一個“前無古人”的保證金制度。營銷網(wǎng)絡的構建是總部 →各省區(qū)分公司 →特約一級批發(fā)商 →特約二級批發(fā)商 →二級批發(fā)商 →三級批發(fā)商 →零售終端。每年年底一級經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的 10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息，此后每月進貨前經(jīng)銷商必須結清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。 娃哈哈集團的聯(lián)銷體 ? 合伙：長期關系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。 ? 分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結合起來?？筛淖兘?jīng)銷商看法。 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 評估和調(diào)整渠道成員 定額完成情況、一定時期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次數(shù)及頻率、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況 經(jīng)濟與管理學院 營銷渠道設計與管理 營銷渠道的建設與發(fā)展 傳統(tǒng)渠道 經(jīng)濟與管理學院 新型渠道 美國直銷教育基金會于 1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務的配銷方式。 我國《直銷管理條例》對直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固
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