市場(chǎng)營(yíng)銷第9章?tīng)I(yíng)銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-31 01:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等功能的中間商。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 ? 產(chǎn)品組合： 寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營(yíng)銷渠道。 ? 渠道經(jīng)驗(yàn)： 過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。 ? 營(yíng)銷政策： 現(xiàn)行的營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì) 。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性 ? 大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。 ? 一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷售渠道類型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。 ? 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 營(yíng)銷渠道方案的評(píng)估 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 營(yíng)銷渠道的管理 生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。 盡量避免⑴激勵(lì)過(guò)分：銷售量 ↑，利潤(rùn) ↓。⑵激勵(lì)不足：銷售量 ↓ 利潤(rùn) ↓。 ? 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系： 合作、合伙和分銷規(guī)劃 ? 合作： 多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；也采取消極的懲罰手段 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 在 1994年年初召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，娃哈哈提出了一個(gè)“前無(wú)古人”的保證金制度。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是總部 →各省區(qū)分公司 →特約一級(jí)批發(fā)商 →特約二級(jí)批發(fā)商 →二級(jí)批發(fā)商 →三級(jí)批發(fā)商 →零售終端。每年年底一級(jí)經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的 10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。 娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷體 ? 合伙：長(zhǎng)期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。 ? 分銷規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。可改變經(jīng)銷商看法。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 評(píng)估和調(diào)整渠道成員 定額完成情況、一定時(shí)期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問(wèn)客戶次數(shù)及頻率、訪問(wèn)效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場(chǎng)信息反饋情況 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 營(yíng)銷渠道的建設(shè)與發(fā)展 傳統(tǒng)渠道 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新型渠道 美國(guó)直銷教育基金會(huì)于 1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過(guò)人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。 我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固
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