【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 指為顧客自己所有的零售公司 。 這種商店可以把價(jià)格定得低一些 ， 也可以?xún)r(jià)格照常 ， 合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)量多少分到相應(yīng)的紅利 。 指特許人 （ 一家制造商 、 批發(fā)商或服務(wù)組織 ） 和特許經(jīng)營(yíng)人 （ 在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中 ， 購(gòu)買(mǎi)擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人 ） 之間的一種契約性聯(lián)合 。 特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品 、 服務(wù) ， 或者某種經(jīng)營(yíng)方式 ， 或者一個(gè)商標(biāo) ， 或者一項(xiàng)專(zhuān)得 ， 或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ) 。 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司 ， 組織內(nèi)各零售商的分銷(xiāo)和管理職能實(shí)行若干程度的一體化 。 司 ， 除了經(jīng)營(yíng)綜合商店 ， 還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 30 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 （ 2） 零售商營(yíng)銷(xiāo)決策 零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種和采辦決策 服務(wù)與商店氣氛決策 定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 31 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 A. 目標(biāo)市場(chǎng)決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。 當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 32 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 B. 產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的商品相一致。 零售商必須決定 ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。 ②產(chǎn)品質(zhì)量。 ③產(chǎn)品差異化 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 33 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 1． 合作性廣告 ， 賣(mài)方同意支付零售商為推銷(xiāo)賣(mài)方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本 。 2． 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽 ， 賣(mài)方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽 ， 標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號(hào)及顏色 ， 這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷(xiāo)完以后再定購(gòu)該產(chǎn)品 。 3． 無(wú)存貨采購(gòu) ， 賣(mài)方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商 。 4． 自動(dòng)化再定購(gòu)系統(tǒng) ， 賣(mài)方提供各類(lèi)表格 ， 計(jì)算機(jī)則將零售商對(duì)商品的自動(dòng)化一購(gòu)連接起來(lái) 。 5． 提供廣告精品 ， 諸如：有光澤的照片 ， 廣播稿 。 6． 特價(jià) ， 全店商品大減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng) 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利 。 8． 為零售商將商品標(biāo)價(jià)降低而作出的折讓 。 9． 資助店內(nèi)示范 。 賣(mài)方用于零售商的營(yíng)銷(xiāo)工具 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 34 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛 ， 使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi) 。 C. 服務(wù)與商店氣氛決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 35 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話(huà)訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購(gòu)訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車(chē)場(chǎng) 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營(yíng)業(yè)時(shí)間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時(shí)裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價(jià)收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 36 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 D. 定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)決策 價(jià)格決策： 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 促銷(xiāo)決策： 零售商廣泛使用促銷(xiāo)工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。 銷(xiāo)售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。 零售商可以通過(guò)檢查 4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷(xiāo)售效益： 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 37 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 38 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買(mǎi)力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷(xiāo)，日益快速地走向其他國(guó)家。 零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 39 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 (ChannelDesign Decision) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 40 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 一、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平 。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 41 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 批量大小 (Lot Size)：批量是營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿(mǎn)足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 42 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 二、建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 43 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 易腐商品要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)。 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 44 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 45 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 三、識(shí)別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 46 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 47 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起 ， 它沒(méi)有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷(xiāo)過(guò)程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售 。 制造商代表 一個(gè)公司 ， 它代表幾家制造商并銷(xiāo)售商品 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷(xiāo)售力量 。 經(jīng)銷(xiāo)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它購(gòu)買(mǎi)商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 〔銷(xiāo)售〕代理商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它為顧客尋找對(duì)象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ， 但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán) 。 銷(xiāo)售隊(duì)伍 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 批發(fā)商〔分銷(xiāo)商〕 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策 () 48 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) (exclusive distribution) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。 它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)