市場營銷第9章分銷策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 正佳廣場 位于廣州天河商圈與廣州新城，集零售、飲食、娛樂、會展、休閑等八大功能為一體的大型購物中心，總投資 40億元，占地 ，總建筑面積 42萬平方米，其中裙樓商場面積 30萬平方米，地上七層，地下兩層半；東塔樓為 48層五星級酒店式公寓，西塔樓是 30層超甲級寫字樓。 亦稱銷品摩爾或銷品貿(mào)，是以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。 其顯著特征： 一是規(guī)模大，面積通常在十萬平方米以上； 二是功能全，集購物和商業(yè)服務(wù)甚至金融、文化功能于一體，容納各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑等等，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。有龐大的停車場設(shè)施，顧客購物來去方便。 超大規(guī)模購物中心 (SHOPPING MALL) 27 無店鋪零售商 直復(fù)營銷 郵購服務(wù) 自動售貨 上門銷售 網(wǎng)上銷售 購物服務(wù) 28 Low Price Low Status Low Margin Mid Price Mid Status Mid Margin High Price High Status High Margin Wheel of Retailing 29 第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理 一、分銷渠道設(shè)計的影響因素 二、分銷渠道設(shè)計的步驟 三、分銷渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 30 一、分銷渠道設(shè)計的影響因素 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性 產(chǎn)品 :易腐 、 笨重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、 技術(shù)性強(qiáng) —— 短渠道 企業(yè)：財務(wù)狀況好 ， 渠道管理能力強(qiáng) —— 短渠道 中間商：合作態(tài)度好分銷能力強(qiáng) —— 短渠道窄渠道 競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 環(huán)境：市場不景氣時 ， 低成本入市 —— 短渠道 31 二、分銷渠道設(shè)計的步驟 第五步 最終確定 渠道方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出渠道 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費者 的服務(wù)需求 32 渠道設(shè)計第一步： 分析顧客的服務(wù)需求 ?批量大小 Lot size ?等候時間 Waiting time ?空間便利 Spatial convenience ?產(chǎn)品選擇 Product variety ?服務(wù)支持 Service backup 33 渠道設(shè)計第二步：確定渠道的目標(biāo) （ 1） 購買便利： 確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ，從而決定整個市場的鋪貨率 。 （ 2） 銷售支持： 需要渠道成員提供怎樣的銷售支持 。 （ 3） 售后服務(wù)： 確定對最終顧客售后服務(wù)水平 。 （ 4） 成本效益： 企業(yè)營銷有利潤目標(biāo) ， 分銷也要制訂利潤貢獻(xiàn)目標(biāo) 。 34 渠道設(shè)計第三步：列出備選方案 分銷渠道方案 設(shè)計的內(nèi)容 ? 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng) ? 零層渠道 廣泛分銷 一種渠道 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層渠道 選擇分銷 多種渠道 垂直系統(tǒng) ? 二層渠道 專營分銷 ? 三層渠道 35 垂直分銷系統(tǒng) Manufacturer Retailer 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) Consumer Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesaler 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) 36 渠道設(shè)計第四步：評價備選方案 ? ： —— 渠道建設(shè)和維護(hù)的成本具有經(jīng)濟(jì)性 。 ? ： —— 制造商應(yīng)能夠有效控制分銷渠道 。 ? ： —— 分銷渠道應(yīng)該能夠適應(yīng)環(huán)境變化 。 37 銷售成本 Selling costs 銷售水平 Level of sales 公司銷售隊伍 Company sales force 制造商的銷售代理商 Manufacturer’ s sales agency SB 渠道評估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點 38 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ?化妝品 ?報紙雜志 ?機(jī)床設(shè)備 39 三、分銷渠道的管理 ?選擇渠道成員 ?培訓(xùn)渠道成員 ?激勵渠道成員 ?評估渠道成員 ?調(diào)整渠道成員 40 ?選擇渠道成員 6C標(biāo)準(zhǔn)： Character Coverage Continuity Control Cost Capital 業(yè)態(tài)特征 覆蓋范圍 持續(xù)經(jīng)營 可控制性 成本費用 資本實力
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