市場營銷課件分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-26 11:14 本頁面
【文章內容簡介】 量 費用 1/28/2023 25 練習一 某洗衣機生產廠生產的洗衣機每臺成本為 220元 ， 現(xiàn)計劃開辟新市場 ， 擬采用直接渠道或間接渠道 。 直接銷售每臺 300元 ，每月銷售費用是 2023元；間接銷售每臺出廠價為 260元 。 若銷售量每月為 100臺 ， 試計算適合兩種不同銷售形式的銷售量 ， 采用哪種形式較好 ， 獲利多少 ？ 1/28/2023 26 銷售 100臺時 直接渠道利潤為： 100*（ 300220） 2023=6000元 間接渠道利潤為： （ 260220） *100=4000元 所以 ， 銷售 100臺時 ， 采用直接渠道 ， 獲利 6000元 。 兩種模式利潤相同時的銷量是 （ 300220） *Q2023=（ 260220） *Q Q=50 結論是：小于 50臺 ， 采用間接渠道 ， 大于 50臺 ， 采用 直接渠道 。 1/28/2023 27 練習二 設每一張椅子的賣價是 30元 ， 單位變動成本是 17元 。 假設這個廠要進入一個新市場 ，有兩種渠道方式可供選擇： 直接出售 ， 沒有倉庫：一個推銷員每月工資 500元 ， 其他費用 300元 利用批發(fā)店：市價仍為 30元 ， 但批發(fā)商加價 8%， 每張椅子可節(jié)約運費 1/28/2023 28 直銷： 單位產品利潤是 3017=13元 間接銷售： 批發(fā)價格為： 30/（ 1+8%） = ， 加上節(jié)約的運費 ， 單位產品的利潤為 +=11元 由 Q*13800=11*Q 得 Q=400 所以 ， 當銷售數(shù)量大于 400時 ， 采用直銷；當銷售數(shù)量小于 400時 ， 采用批發(fā) 。 1/28/2023 29 三、分銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道 直接銷售的優(yōu)點： 銷售及時 、 節(jié)約市場開拓費用 、 了解市場 、提供服務 、 控制價格增加利潤 間接銷售的優(yōu)點： 減少企業(yè)工作量 ， 減少流動資金占用額 ， 有利于企業(yè)集中搞好生產；且調節(jié)產需關系 ， 方便消費者 1/28/2023 30 選擇長渠道的條件 生產與消費的時空距離較大；消費者不大集中 ， 分散性較大；生產或需要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多 ， 而單價也較低的 “ 便利品 ” ；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術指導與服務的商品 。 （二）長渠道與短渠道的策略 1/28/2023 31 選擇短渠道的條件 生產者與消費者的距離很近；生產者自身資金雄厚 ， 并大量生產；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產與需要有連續(xù)性 、 持久性 、 變化不大的；消費者購買量小 、 單價高的商品；不易保存 、 易腐易壞的商品；產品品種繁多 、 需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術指導與服務的商品 。 1/28/2023 32 （三）寬渠道與窄渠道的策略 廣泛分銷策略 又稱密集分銷策略 。 指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的中間商來經銷自己的產品的一種渠道策略 。 適用于： 日用消費品 、 工業(yè)品中經常耗用的產品 。 策略目的： 擴大市場覆蓋 ， 或快速進入新市場 不足： 生產者對渠道控制力弱 。 1/28/2023 33 選擇分銷策略 制造商在某一渠道層次上選擇少量符合渠道要求的中間商來進行商品分銷的一種渠道策略 。 適用于： 消費品中的選購品和特殊品 、 工業(yè)品中專用性強 、 用戶固定 、 對廠牌商標重視的產品 。 策略目的： 維護企業(yè)產品的良好信譽 ， 建立穩(wěn)固的市場競爭地位 。 優(yōu)勢： 渠道的控制較強 ， 市場覆蓋面較大 。 1/28/2023 34 CASE：麥當勞的特許經營模式下渠道成員的義務和責任 ? 麥當勞 (McDonald`s)的義務 （ 特許者的義務 〕 : ?建筑物 ， 促銷支持 ， 記帳系統(tǒng) ， 培訓 ， 業(yè)務指導和行政管理 ， 技術協(xié)助等 。 ? 被特許者的義務： ?在實體設備方面達到麥當勞的標準 ， 與公司的新促銷方案協(xié)調合作 ， 提供麥當勞所需要的信息 ， 向麥當勞采購特定的食物產品 。 1/28/2023 35 獨家分銷策略 制造商在某一渠道層次上僅通過一家中間商分銷產品的渠道策略 。 適用于： 特殊的產品或市場要求 ， 如專門技術 、品牌優(yōu)勢 、 專門用戶等 。 策略目的： 嚴格控制分銷流程和服務水準 。 優(yōu)勢： 易于控制經銷商和終端價格 ， 提高經銷商
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