市場營銷總監(jiān)培訓之渠道策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-27 18:59 本頁面
【文章內容簡介】 的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。 渠道政策渠道政策渠道的政策設計l 渠道的產品政策渠道的政策設計— 產品的分類187。 工業(yè)品與消費品187。 獨立品、互補品與替代品187。 便利品、選購品與特殊品— 產品的內在特性187。 保質期187。 時尚性187。 體積187。 重量— 產品的外在特性187。 包裝187。 產品線組合187。 產品生命周期187。 技術性與服務187。 與競品的差異性渠道的政策設計l 渠道的價格政策216。 渠道的利潤空間216。 競品的渠道價格216。 渠道的結構：長度、寬度、廣度216。 地理因素的差別定價216。 廣告宣傳216。 回款216。 產品的市場價格變動渠道的政策設計l 渠道的促銷政策216。 實現產品的鋪貨率216。 增加產品的銷售量216。 新舊產品更替216。 處理企業(yè)庫存216。 產品的季節(jié)性調整216。 針對競品的市場行為變化216。 處理渠道堵塞，實現正常流轉渠道的政策設計l 產品政策時間 內容投入期考慮渠道對產品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產品前景的信心。成長期 用暢銷產品或主要產品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經銷商的配合非常重要。成熟期 用 產品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政策設計l 價格政策時間 內容投入期考慮產品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產品設計不同概念產品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的政策設計l 促銷政策時間 內容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等成長期 多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經銷商的變相壓價。促銷行為以末端經銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的政策設計l 品牌政策時間 內容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期 用多元化產品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。渠道的政策設計l 人員推廣政策時間 內容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。渠道管理渠道管理渠道的管理l 渠道中的人員管理l 渠道中的市場管理l 渠道中的價格管理l 渠道中的促銷管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員渠道中的人員管理l 不同產品階段的人員管理業(yè)務人員 渠道成員企業(yè)拓展市場與建設市場是有區(qū)別的渠道中的人員管理l 直營渠道的人員管理產品 推廣直銷需要掌握的熟練的產品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售渠道中的人員管理l 多級渠道的人員管理產品 產品 推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧渠道中的市場管理
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