市場營銷之如何選擇市場培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-02-07 03:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 市場機(jī)會類型 ? （ 1）密集性市場機(jī)會 ? （ 2）一體化市場機(jī)會 ? （ 3）多元化市場機(jī)會 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 （ 1）密集性市場機(jī)會 目標(biāo)市場的全部潛力尚未達(dá)到極限 策略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 案例：七喜 促銷廣告 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 （ 2）一體化市場機(jī)會 企業(yè)將營銷活動擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長 后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模） 舉例：沃爾瑪自有產(chǎn)品，可口可樂公司想收購匯源果汁 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 （ 3）多樣化市場機(jī)會 ——多樣化增長 同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品 橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品 集團(tuán)式多樣化：組成混合型企業(yè)集團(tuán) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃過程 ? 三、指定產(chǎn)品投資組合 ? 通用電氣公司模型 ? 按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產(chǎn)品 ? 多因素評價市場吸引力和競爭力的高低 ? 使用較困難 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ? 1. 確定細(xì)分市場基礎(chǔ) ? 2. 確定細(xì)分市場大體情況 市場細(xì)分 ? 3. 制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 ? 5. 為目標(biāo)市場定位 ? 6. 為每個市場開發(fā)市場營銷組合 市場定位 ? 市場細(xì)分 ? 原因（買方市場，需求） ? 定義：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。 ? 作用：集中資源；提高應(yīng)變能力；揚(yáng)長避短；開拓新市場 ? 劃分依據(jù) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 消費(fèi)者市場 ? 地理 ? 人口 ? 心理 ? 行為 ? 受益 產(chǎn)業(yè)市場 ? 行業(yè) ? 規(guī)模 ? 地理 國際市場 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 東甜南辣西酸北咸 地理和行政區(qū) ? 交通工具的選擇 城市規(guī)模 ? 空調(diào)暖氣的選擇 地形氣候 ?人口細(xì)分： ?年齡 ?性別 ?家庭 ?收入 ?職業(yè) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ?行為細(xì)分 ?心理細(xì)分 ?生活方式 ?購買動機(jī) ?受益細(xì)分 ?產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 ?舉例：酸奶（小 S,大 S） 行為細(xì)分 進(jìn)入市場的程度 數(shù)量細(xì)分 品牌忠誠度 ? 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 產(chǎn)業(yè)市場 用戶行業(yè) 用戶規(guī)模 地理位置 ? 國際市場的細(xì)分依據(jù) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 國際市場 文化 經(jīng)濟(jì) 地理 政治法律 ? 什么是有效的市場細(xì)分？ 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ? 規(guī)模 , 購買力 , 和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性 可接近性 實(shí)在性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場 . ? 細(xì)分市場的程序 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ? 目標(biāo)市場 ? 評價細(xì)分市場 銳 普 論壇轉(zhuǎn)載 ： 二 .確定目標(biāo)市場的層次 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 四 .目標(biāo)市場選擇策略 ： 面對同質(zhì)市場 企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的同質(zhì)性 ： 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營銷費(fèi)用的降低、營銷前期工作費(fèi)用的降低等。 缺點(diǎn)：抹殺了消費(fèi)者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費(fèi)者的細(xì)分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別） 市場營銷組合 市場 A. 無差異營銷 四 .目標(biāo)市場選擇策略 ： 面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場細(xì)分為基礎(chǔ) ： 優(yōu)點(diǎn)：能夠分別滿足不同消費(fèi)群的需要、各個細(xì)分市場上的產(chǎn)品較容易形成整體競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn)：不經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營銷費(fèi)用的增加、營銷前期工作費(fèi)用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 三 .目標(biāo)市場選擇策略 前提： 面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)入 優(yōu)點(diǎn)與不足： 優(yōu)點(diǎn)：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競爭中尋找到“生存縫隙”。 缺點(diǎn)：風(fēng)險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里” 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 公司市場營銷組合 細(xì)分市場 2 C. 集中營銷 四 .企業(yè)涵蓋市場的模式（ P134 圖 72） 產(chǎn)品－市場集中化：市場和產(chǎn)品都只有一個 產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng) 市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場專業(yè)性強(qiáng) 選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品 全面涵蓋：進(jìn)入各個細(xì)分市場，提供多種產(chǎn)品 請舉例說明以上五個模式 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 公司資源 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品生命周期階段 市場差異性 公司營銷戰(zhàn)略
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