市場(chǎng)營(yíng)銷之如何選擇市場(chǎng)培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-02-07 03:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型 ? （ 1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? （ 2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? （ 3）多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 （ 1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限 策略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 案例：七喜 促銷廣告 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 （ 2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長(zhǎng) 后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模） 舉例：沃爾瑪自有產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司想收購(gòu)匯源果汁 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 （ 3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì) ——多樣化增長(zhǎng) 同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品 橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品 集團(tuán)式多樣化：組成混合型企業(yè)集團(tuán) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 ? 三、指定產(chǎn)品投資組合 ? 通用電氣公司模型 ? 按照市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的不同來(lái)劃分產(chǎn)品 ? 多因素評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的高低 ? 使用較困難 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 1. 確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 2. 確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況 市場(chǎng)細(xì)分 ? 3. 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 5. 為目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 6. 為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 原因（買(mǎi)方市場(chǎng)，需求） ? 定義：營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 ? 作用：集中資源；提高應(yīng)變能力；揚(yáng)長(zhǎng)避短；開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 劃分依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 地理 ? 人口 ? 心理 ? 行為 ? 受益 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ? 行業(yè) ? 規(guī)模 ? 地理 國(guó)際市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 東甜南辣西酸北咸 地理和行政區(qū) ? 交通工具的選擇 城市規(guī)模 ? 空調(diào)暖氣的選擇 地形氣候 ?人口細(xì)分： ?年齡 ?性別 ?家庭 ?收入 ?職業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ?行為細(xì)分 ?心理細(xì)分 ?生活方式 ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?受益細(xì)分 ?產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 ?舉例：酸奶（小 S,大 S） 行為細(xì)分 進(jìn)入市場(chǎng)的程度 數(shù)量細(xì)分 品牌忠誠(chéng)度 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 用戶行業(yè) 用戶規(guī)模 地理位置 ? 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng) 文化 經(jīng)濟(jì) 地理 政治法律 ? 什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分？ 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 規(guī)模 , 購(gòu)買(mǎi)力 , 和基本情況是可以測(cè)量的 . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利. 可測(cè)量性 可接近性 實(shí)在性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng) . ? 細(xì)分市場(chǎng)的程序 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 銳 普 論壇轉(zhuǎn)載 ： 二 .確定目標(biāo)市場(chǎng)的層次 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 四 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ： 面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng) 企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的同質(zhì)性 ： 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營(yíng)銷費(fèi)用的降低、營(yíng)銷前期工作費(fèi)用的降低等。 缺點(diǎn)：抹殺了消費(fèi)者的差異性、容易形成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而消費(fèi)者的細(xì)分需求沒(méi)有得到滿足、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) A. 無(wú)差異營(yíng)銷 四 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ： 面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) ： 優(yōu)點(diǎn)：能夠分別滿足不同消費(fèi)群的需要、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品較容易形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：不經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營(yíng)銷費(fèi)用的增加、營(yíng)銷前期工作費(fèi)用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 三 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 前提： 面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 優(yōu)點(diǎn)與不足： 優(yōu)點(diǎn)：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋找到“生存縫隙”。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，好像“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里” 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 2 C. 集中營(yíng)銷 四 .企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式（ P134 圖 72） 產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化：市場(chǎng)和產(chǎn)品都只有一個(gè) 產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng) 市場(chǎng)專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng) 選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)不同的產(chǎn)品 全面涵蓋：進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供多種產(chǎn)品 請(qǐng)舉例說(shuō)明以上五個(gè)模式 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 公司資源 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品生命周期階段 市場(chǎng)差異性 公司營(yíng)銷戰(zhàn)略
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