【文章內(nèi)容簡介】 品牌，分類品牌（前兩個的優(yōu)劣，差別）3）復(fù)合品牌策略：主副品牌策略（主副的區(qū)分），品牌聯(lián)合策略1商標(biāo)的法律屬性：獨占性，與商品的不可分割性，時效性，地域性。1域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊，排他性，域名受保護(hù)。1品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。1包裝的種類：運輸包裝，銷售包裝1包裝的設(shè)計原則：1安全；2適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價值和質(zhì)量水平向匹配；5尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會利益1包裝策略：類似包裝策略；等級~；分類~；配套~；再使用~；附贈品~；更新~產(chǎn)品戰(zhàn)略習(xí)題一、名詞：指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某種需求的特定滿足形式。：指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品在品種、規(guī)格上的構(gòu)成稱為產(chǎn)品組合。：指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。：指一個企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道等方面的密切相關(guān)的程度。：指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場地位。：指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。：指用來識別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。：品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。：泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物。：指從產(chǎn)品出廠至使用終結(jié)，一直與產(chǎn)品緊密結(jié)合。：指便于陳列、攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件。：指為了適應(yīng)儲存搬運所需的包裝。：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品。：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。：指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。：指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。二、單項選擇，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（D）的需要。（C）借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，附帶獲得的各種（B）的總和。4．每種產(chǎn)品實質(zhì)是為了滿足市場需要而提出的（C）（B）的數(shù)目（A）的總數(shù)（D）是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格和質(zhì)量的產(chǎn)品樹目的多少（B）的生命周期決定的（C）（D）（C）階段，營銷部門的主要責(zé)任是尋找、激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思、能源供應(yīng)緊張時期，（D）產(chǎn)品線反而能使總利潤上升13.（B）指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品14.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的（D）兩個方向延伸（C）的合法權(quán)益A商品所有者B生產(chǎn)商C品牌所有者D經(jīng)銷商（A）原則。A注冊在先B使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C使用在先D注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先（A）A無形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn)，一般會選擇（C）策略A統(tǒng)一品牌B分類品牌C多品牌D復(fù)合品牌19. 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（A）.A品牌擴展B品牌轉(zhuǎn)移C品牌定位D品牌再定位20. 為了使包裝物成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因，客觀要求在包裝物設(shè)計中注重（D）A差異性B安全性C便利性D藝術(shù)性21. 為使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理，應(yīng)采?。ˋ）包裝策略。A等級包裝策略B附贈品包裝策略C配套包裝策略D再使用包裝策略（B）.A品牌名稱B品牌標(biāo)志C品牌象征D品牌圖案，滿足新需要，采用新材料，新原理，新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品是（A）。：維持、收縮、新產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)營銷組合等，其特點突出一個（C）字。，即（B）。，形成規(guī)模經(jīng)營，形成多角化經(jīng)營，形成多種經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)營，攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件是（C）（B）。延長策略產(chǎn)品開發(fā)策略改進(jìn)市場改進(jìn)營銷組合密集性策略雙低策略個別品牌策略多品牌策略“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“熊貓”等品牌的產(chǎn)品均冠以P＆G公司的標(biāo)志，這是（B）品牌策略。29. 質(zhì)量屬于整體產(chǎn)品（B）部分。，此決策是（C）。C.個別品牌決策，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制的新產(chǎn)品是（C）。C.換代產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品三、多項選擇題（ACD）的特點A．無形性，指企業(yè)以（BE）推出新產(chǎn)品A．高品質(zhì)，可供選擇的營銷策略是（ACE）A．集中策略，它包括（CE）A商標(biāo)B包裝C品牌名稱D標(biāo)簽E品牌標(biāo)志，（BE）A能夠吸引不同需求的消費者B可降低新產(chǎn)品宣傳費用C有助于塑造企業(yè)形象D有助于顯示企業(yè)實力E適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗拢ˋBCD）A增加美感B保護(hù)商品C便于運輸D促進(jìn)銷售E增加贏利7. 等級包裝策略是企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，它有利于（BE）。A全面擴大銷售B消費者識別商品C擴大企業(yè)影響D消費者購買商品E適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理(ABD)。(ABCDE)。(ABE)等三個因素。（CD）。，具體做法有(AB)。（BC）。（ACD）。（AD）。（BC）。17. 下列項目屬于有形產(chǎn)品內(nèi)容的有（BC）。(ABD)。 四、填空（核心產(chǎn)品）、（形式產(chǎn)品）、和（附加產(chǎn)品）。（產(chǎn)品線）的多少。，即（投入期）、（成長期）、（成熟期）、（衰退期）。、電視機、吸塵器、空調(diào)四條產(chǎn)品線，則產(chǎn)品組合的廣度為（4），如果該企業(yè)產(chǎn)品線所含的產(chǎn)品項目分別為８、７、６、３，則該企業(yè)產(chǎn)品組合平均深度為（6）。（品牌名稱）、（品牌標(biāo)志）兩部分。（擴大產(chǎn)品組合策略）、（縮減產(chǎn)品組合策略）與產(chǎn)品線延伸策略。，包裝可分為（首要包裝）、（次要包裝）、（外包裝）。（向下延伸）、（向上延伸）、（雙向延伸）。五、簡答？它包括哪幾個層次？所謂整體產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。它包括核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。？常見的品牌決策有哪些？（一）關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對極易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說品牌有別于商標(biāo)。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。商標(biāo)所有者在商標(biāo)注冊范圍內(nèi)對其商標(biāo)享有獨占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個人未經(jīng)許可使用同其商標(biāo)相同或相似的品牌。因此，商標(biāo)與品牌是不同的。它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程序。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。（二）品牌決策1.使用還是不使用品牌2.采用制造者品牌還是銷售者品牌3.使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌4.個別品牌調(diào)整策略5.聯(lián)合品牌策略3. 包裝有什么作用？常見的包裝決策有哪些？（一）作用1.保護(hù)產(chǎn)品2.促進(jìn)銷售3.提高產(chǎn)品檔次，增加銷售利潤4.有利于樹立企業(yè)信譽（2） 包裝決策1.統(tǒng)一包裝策略綜合產(chǎn)品包裝策略復(fù)用包裝策略2.附贈品包裝策略3.等級包裝策略4.改變包裝策略4. 新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？（1）產(chǎn)品設(shè)想的形成（2）設(shè)想的篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與檢驗（4）經(jīng)營分析（5）產(chǎn)品研制（6）市場試銷（7）正式生產(chǎn)，投入市場？向上延伸、向下延伸、雙向延伸7．試述產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)應(yīng)采取的重要策略。（1）投入期的策略：雙高策略；密集型策略；選擇性策略；雙低策略（2）成長期的策略：完善產(chǎn)品設(shè)計，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；進(jìn)一步市場細(xì)分；增加分銷渠道；提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽；適當(dāng)調(diào)整價格，以防競爭者的進(jìn)攻（3）成熟期的策略：改進(jìn)市場；改進(jìn)產(chǎn)品；改進(jìn)市場營銷組合（4） 衰退期的策略：維持策略；延長策略；產(chǎn)品開發(fā)策略8. 延長產(chǎn)品生命周期的策略有哪些。（1）擴大市場范圍，打開新的銷路（2）改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品包裝等，加強產(chǎn)品對市場的吸引力（3）改善經(jīng)營管理，以降低成本，加強銷售服務(wù)，適當(dāng)降價等辦法擴大市場，舉例說明其類別？（1）全新產(chǎn)品：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。（4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽。但如果同類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的聲譽。個別品牌策略，指對企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的品牌或?qū)ζ髽I(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的品牌。優(yōu)點是克服了統(tǒng)一品牌策略的缺點，但其不足是品牌設(shè)計的費用很高。，其適用性如何。聯(lián)合品牌策略，指當(dāng)本企業(yè)與國外或國內(nèi)其他有聲望的廠家聯(lián)合生產(chǎn)某種產(chǎn)品時，為了有待于打開產(chǎn)品銷路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽品牌相結(jié)合的策略，等產(chǎn)品銷路打開以后，再單獨使用自己的品牌。采用這一策略的好處在于可借對方的品牌信譽為本企業(yè)產(chǎn)品開路。不利之處在于成本高，因為要支付商標(biāo)使用費。13. 企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論選擇促銷組合。投入期成長期成熟期成熟期重點促銷目標(biāo)使用戶認(rèn)識產(chǎn)品，使中間愿意經(jīng)營樹立形象，激發(fā)興趣，加強偏愛應(yīng)付競爭，保護(hù)市場份額保持老顧客，以便推陳出新促銷方式廣告介紹，對中間商人員推銷擴大廣告宣傳廣告與營業(yè)推廣配合使用適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣，輔之提示性廣告六、案例簡析【案例】摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進(jìn)入市場的4年多歷程表明了公司針對V998/V8088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V998手機的市場北京是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄距手機市場的前三位西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是5。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌受到市場青睞。當(dāng)時的時常定價是￥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐步穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價也降到了￥7000元~￥8000元。與次同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全是基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在中國市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱摩托羅拉網(wǎng)上同的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場。這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大副上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大，地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn),致使福建\浙江\四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了果斷措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000~￥2700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價位和質(zhì)量等多方面的特點使得