【文章內容簡介】 品牌，分類品牌（前兩個的優(yōu)劣，差別）3）復合品牌策略：主副品牌策略（主副的區(qū)分），品牌聯(lián)合策略1商標的法律屬性：獨占性，與商品的不可分割性，時效性，地域性。1域名的商標屬性：域名可注冊，排他性，域名受保護。1品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經理制。1包裝的種類：運輸包裝，銷售包裝1包裝的設計原則：1安全；2適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價值和質量水平向匹配；5尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會利益1包裝策略：類似包裝策略；等級~；分類~；配套~；再使用~；附贈品~；更新~產品戰(zhàn)略習題一、名詞：指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務。：指向顧客提供的產品的基本效用或利益，是構成產品最本質的核心部分。：指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某種需求的特定滿足形式。：指顧客購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。：一個企業(yè)生產經營的所有產品在品種、規(guī)格上的構成稱為產品組合。：指企業(yè)經營的產品線的多少。：指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)。：指一個企業(yè)經營產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。：指各產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道等方面的密切相關的程度。：指部分或全部改變公司原有產品的市場地位。：指產品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。：指用來識別賣主的貨物或勞務的某一名稱、名詞、圖案或其組合。：品牌如果經工商有關部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。：泛指裝盛產品的容器和包裝物。：指從產品出廠至使用終結，一直與產品緊密結合。：指便于陳列、攜帶和使用的產品外部包扎物件。：指為了適應儲存搬運所需的包裝。：指使用新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品。：指適合新用途、滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品。：不是由于科學技術的進步而導致產品的重大革新，只是對現(xiàn)有產品的品質、性能、款式等作一定的改進。：指市場上已有的產品，本企業(yè)模仿而生產，也是企業(yè)的新產品。：指新產品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。二、單項選擇，首先需要確定生產經營什么產品來滿足（D）的需要。（C）借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，附帶獲得的各種（B）的總和。4．每種產品實質是為了滿足市場需要而提出的（C）（B）的數(shù)目（A）的總數(shù)（D）是指產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格和質量的產品樹目的多少（B）的生命周期決定的（C）（D）（C）階段，營銷部門的主要責任是尋找、激勵及提高新產品構思、能源供應緊張時期，（D）產品線反而能使總利潤上升13.（B）指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品14.所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產品線的（D）兩個方向延伸（C）的合法權益A商品所有者B生產商C品牌所有者D經銷商（A）原則。A注冊在先B使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C使用在先D注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先（A）A無形資產B有形資產C潛在資產D固定資產，一般會選擇（C）策略A統(tǒng)一品牌B分類品牌C多品牌D復合品牌19. 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（A）.A品牌擴展B品牌轉移C品牌定位D品牌再定位20. 為了使包裝物成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因，客觀要求在包裝物設計中注重（D）A差異性B安全性C便利性D藝術性21. 為使企業(yè)生產的產品適應不同購買力水平或不同顧客的購買心理，應采?。ˋ）包裝策略。A等級包裝策略B附贈品包裝策略C配套包裝策略D再使用包裝策略（B）.A品牌名稱B品牌標志C品牌象征D品牌圖案，滿足新需要，采用新材料，新原理，新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品是（A）。：維持、收縮、新產品開發(fā)、改進營銷組合等，其特點突出一個（C）字。，即（B）。，形成規(guī)模經營，形成多角化經營，形成多種經營，形成規(guī)模經營，攜帶和使用的產品外部包扎物件是（C）（B）。延長策略產品開發(fā)策略改進市場改進營銷組合密集性策略雙低策略個別品牌策略多品牌策略“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“熊貓”等品牌的產品均冠以P＆G公司的標志，這是（B）品牌策略。29. 質量屬于整體產品（B）部分。，此決策是（C）。C.個別品牌決策，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制的新產品是（C）。C.換代產品D.仿制產品三、多項選擇題（ACD）的特點A．無形性，指企業(yè)以（BE）推出新產品A．高品質，可供選擇的營銷策略是（ACE）A．集中策略，它包括（CE）A商標B包裝C品牌名稱D標簽E品牌標志，（BE）A能夠吸引不同需求的消費者B可降低新產品宣傳費用C有助于塑造企業(yè)形象D有助于顯示企業(yè)實力E適合于企業(yè)產品質量水平大體相當?shù)那樾蜗拢ˋBCD）A增加美感B保護商品C便于運輸D促進銷售E增加贏利7. 等級包裝策略是企業(yè)對自己生產經營的不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝，它有利于（BE）。A全面擴大銷售B消費者識別商品C擴大企業(yè)影響D消費者購買商品E適應不同需求層次消費者的購買心理(ABD)。(ABCDE)。(ABE)等三個因素。（CD）。，具體做法有(AB)。（BC）。（ACD）。（AD）。（BC）。17. 下列項目屬于有形產品內容的有（BC）。(ABD)。 四、填空（核心產品）、（形式產品）、和（附加產品）。（產品線）的多少。，即（投入期）、（成長期）、（成熟期）、（衰退期）。、電視機、吸塵器、空調四條產品線，則產品組合的廣度為（4），如果該企業(yè)產品線所含的產品項目分別為８、７、６、３，則該企業(yè)產品組合平均深度為（6）。（品牌名稱）、（品牌標志）兩部分。（擴大產品組合策略）、（縮減產品組合策略）與產品線延伸策略。，包裝可分為（首要包裝）、（次要包裝）、（外包裝）。（向下延伸）、（向上延伸）、（雙向延伸）。五、簡答？它包括哪幾個層次？所謂整體產品是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務。它包括核心利益、形式產品和附加產品三個層次。？常見的品牌決策有哪些？（一）關系品牌與商標是一對極易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標，或者說品牌有別于商標。品牌如果經工商有關部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。商標所有者在商標注冊范圍內對其商標享有獨占使用權，并禁止其他企業(yè)或個人未經許可使用同其商標相同或相似的品牌。因此，商標與品牌是不同的。它們之間的區(qū)別就在于是否經過了法律程序。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。（二）品牌決策1.使用還是不使用品牌2.采用制造者品牌還是銷售者品牌3.使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌4.個別品牌調整策略5.聯(lián)合品牌策略3. 包裝有什么作用？常見的包裝決策有哪些？（一）作用1.保護產品2.促進銷售3.提高產品檔次，增加銷售利潤4.有利于樹立企業(yè)信譽（2） 包裝決策1.統(tǒng)一包裝策略綜合產品包裝策略復用包裝策略2.附贈品包裝策略3.等級包裝策略4.改變包裝策略4. 新產品開發(fā)的程序如何？（1）產品設想的形成（2）設想的篩選（3）產品概念的形成與檢驗（4）經營分析（5）產品研制（6）市場試銷（7）正式生產，投入市場？向上延伸、向下延伸、雙向延伸7．試述產品生命周期不同階段，企業(yè)應采取的重要策略。（1）投入期的策略：雙高策略；密集型策略；選擇性策略；雙低策略（2）成長期的策略：完善產品設計，保證優(yōu)質產品；進一步市場細分；增加分銷渠道；提高企業(yè)產品在社會上的聲譽；適當調整價格，以防競爭者的進攻（3）成熟期的策略：改進市場；改進產品；改進市場營銷組合（4） 衰退期的策略：維持策略；延長策略；產品開發(fā)策略8. 延長產品生命周期的策略有哪些。（1）擴大市場范圍，打開新的銷路（2）改進產品性能、提高產品質量、改進產品包裝等，加強產品對市場的吸引力（3）改善經營管理，以降低成本，加強銷售服務，適當降價等辦法擴大市場，舉例說明其類別？（1）全新產品：指使用新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品。（2）換代產品：指適合新用途、滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品。（3）改進新產品：不是由于科學技術的進步而導致產品的重大革新，只是對現(xiàn)在產品的品質、性能、款式等作一定的改進。（4）仿制新產品：指市場上已有的產品，本企業(yè)模仿而生產，也是企業(yè)的新產品。統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)對其全部產品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設計費用，有利于解除顧客對新產品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽。但如果同類產品的質量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，從而損害具有較高質量水平的產品的聲譽。個別品牌策略，指對企業(yè)的各項產品分別采用不同的品牌或對企業(yè)的各類產品分別采用不同的品牌。優(yōu)點是克服了統(tǒng)一品牌策略的缺點，但其不足是品牌設計的費用很高。，其適用性如何。聯(lián)合品牌策略，指當本企業(yè)與國外或國內其他有聲望的廠家聯(lián)合生產某種產品時，為了有待于打開產品銷路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽品牌相結合的策略，等產品銷路打開以后，再單獨使用自己的品牌。采用這一策略的好處在于可借對方的品牌信譽為本企業(yè)產品開路。不利之處在于成本高，因為要支付商標使用費。13. 企業(yè)應如何根據(jù)產品生命周期理論選擇促銷組合。投入期成長期成熟期成熟期重點促銷目標使用戶認識產品，使中間愿意經營樹立形象，激發(fā)興趣，加強偏愛應付競爭，保護市場份額保持老顧客，以便推陳出新促銷方式廣告介紹，對中間商人員推銷擴大廣告宣傳廣告與營業(yè)推廣配合使用適當?shù)臓I業(yè)推廣，輔之提示性廣告六、案例簡析【案例】摩托羅拉V998/V8088的產品策略摩托羅拉的兩款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的4年多歷程表明了公司針對V998/V8088系列的產品策略特點。公司推出V998手機的市場北京是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄距手機市場的前三位西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產手機更是5。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌受到市場青睞。當時的時常定價是￥13000元左右。伴隨著新產品的推出，也產生了一系列的問題，比如手機生產工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產品的各方面情況逐步穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價也降到了￥7000元~￥8000元。與次同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在中國市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網”的旋風。而號稱摩托羅拉網上同的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格降到了￥4000元以下。同時，WAP上網的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場。這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量在公司手機產品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大副上升，又產生了一系列質量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大，地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進,致使福建\浙江\四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了果斷措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經過努力，發(fā)現(xiàn)了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產品價位已經降至￥2000~￥2700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經發(fā)展成熟、質量和服務穩(wěn)定。因此，功能價位和質量等多方面的特點使得