【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 (六 )社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Societal Marketing C0ncept) 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，既要考慮市場(chǎng)需求，同時(shí)要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利。 營(yíng)銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時(shí)連年保持企業(yè)可觀的利潤(rùn)水平即企業(yè)長(zhǎng)期盈利的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念另外一個(gè)組成部分是營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)有效的整合。 四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 第一步是透徹地調(diào)查市場(chǎng)并選擇目標(biāo)顧客群 第二步是創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這也是獲得成功的關(guān)鍵 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指那些最可能想買(mǎi)或需要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客群。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 它包括四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須結(jié)合整個(gè)商業(yè)環(huán)境來(lái)考慮營(yíng)銷組合。（參見(jiàn)下圖 ）產(chǎn)品 產(chǎn)品對(duì)于交換過(guò)程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場(chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷管理中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該熟悉怎樣滿足顧客需要的過(guò)程。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷中細(xì)微而具有挑戰(zhàn)性的工作 價(jià)格 價(jià)格，即一家公司對(duì)它的產(chǎn)品的要價(jià)。 價(jià)格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。 政府規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)影響著價(jià)格的制定。 價(jià)格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。 高價(jià)格可以幫助產(chǎn)品樹(shù)立高檔次的名牌和形象。 低價(jià)格也是營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之一。 分銷 指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。 分銷渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構(gòu)成，它包括批發(fā)商和零售商。 如下所示： （ 1）制造商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 顧客 （ 2）制造商 → 顧客 促銷 它包括營(yíng)銷人員用來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。 促銷組合（見(jiàn)下表）包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。（三）戰(zhàn)略營(yíng)銷 4Ps1．戰(zhàn)略營(yíng)銷第一個(gè) P──Probing 在營(yíng)銷學(xué)上， Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)， 其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可通過(guò)三種方式來(lái)進(jìn)行：v 一是由當(dāng)?shù)貙ｉT(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的公司進(jìn)行； v 二是聘請(qǐng)專家、教授及大學(xué)生對(duì)某一情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研； v 三是企業(yè)自己組建市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。 P──Partitioning 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上， Partitioning實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分 (MarketSegmentation)， 其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用的是求大同存小異的方法。 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求差異的分類。 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化的過(guò)程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了邏輯性很強(qiáng)的 “ 細(xì)分程序七步法 ” ： (1)在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍；(2)通過(guò) “ 頭腦風(fēng)暴法 ” 列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；(3)分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； (4)移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； (5)根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； (6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)； (7)測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作。市場(chǎng)細(xì)分必須遵守實(shí)用性、盈利性的原則。 市場(chǎng)細(xì)分是衡量市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否真正得到貫徹的標(biāo)志。 P──PrioritizingPrioritizing（ 擇優(yōu)）實(shí)際上就是目標(biāo)市場(chǎng)（ MarketTargeting） 的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者 任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)特定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)細(xì)分。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)力求避免 “ 多數(shù)謬誤 ” 。 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略是：無(wú)差異性策略、差異性策略和集中性策略。 無(wú)差異性策略 以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 差異性策略 以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 集中性策略 只以一個(gè)或幾個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行審慎的選擇。 P──Positioning 在營(yíng)銷學(xué)上， Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(MarketPositioning)， 其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。 v 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 v 可供選擇的市場(chǎng)定位策略有三種： 一是專鉆市場(chǎng)空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略； 二是針?shù)h相對(duì)的迎頭挑戰(zhàn)定位策略； 三是高人一籌的突出特色定位策略。 （四）大市場(chǎng)營(yíng)銷理論 (Megamarketing Concept) 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷思想。 所謂 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ，就是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 當(dāng)今市場(chǎng)保護(hù)壁壘隨處可見(jiàn)，要打開(kāi)這種市場(chǎng)，除市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P以外，營(yíng)銷人員還必須加上另外兩個(gè) P， 權(quán)力(Power,或稱政治： Politics)和公共關(guān)系 (PublicRelations)。 對(duì)于前述的 10P我們可以歸納如下： 為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品、渠道（地點(diǎn)）、價(jià)格、和促銷四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)； 為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查、分割、擇優(yōu)和定位四種營(yíng)銷戰(zhàn)略； 同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力這兩種大市場(chǎng)營(yíng)銷技巧。（五）組織內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和外部市場(chǎng)營(yíng)銷理論── 市場(chǎng)營(yíng)銷 11Ps理論 10個(gè) P， 再加上 “ 人 ”── People， 就是 11Ps。 這個(gè)People在營(yíng)銷學(xué)中的意思是理解人，了解人。 這就是要做好 “ 以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 你幫助下屬做好工作的問(wèn)題叫做 “ 內(nèi)部營(yíng)銷”( Internal Marketing)； 滿足顧客需要的問(wèn)題叫做 “ 外部營(yíng)銷 ”( External Marketing)。 因此，我們要對(duì)人的行為進(jìn)行研究 。 我們可以把人按照對(duì)行為的過(guò)程和結(jié)果、長(zhǎng)期和短期的重視程度來(lái)分類