【文章內(nèi)容簡介】 如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀商和股東等。 ? 媒介公眾 如電視、電臺、報紙、雜志等大眾媒體。 ? 政府公眾 如負責管理物流企業(yè)經(jīng)營的各有關(guān)政府機構(gòu)。 ? 企業(yè)內(nèi)部公眾 包括公司董事會、經(jīng)理、職工等。 ? 一般公眾 物流 2/11/2023 56 （ 四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策 ? 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 市場機會矩陣圖 ? 面臨理想環(huán)境的策略：抓住機遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績，不可錯失良機。 ? 面臨冒險環(huán)境的策略：加強調(diào)查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。 ? 面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準備。 ? 面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營，另謀 發(fā)展。 2/11/2023 57 三、顧客分析 （一）顧客分析應(yīng)注意的幾個基本問題 ? 顧客范圍 ? 顧客讓渡價值 ? 企業(yè)與顧客的基本關(guān)系 （ 1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系 （ 2）買賣關(guān)系 （ 3）選擇與被選擇關(guān)系 （ 4）爭奪與被爭奪關(guān)系 2/11/2023 58 （二）顧客行為分析 1）影響消費者購買行為因素分析 ? 個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。 ? 心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。 ? 社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位等。 ? 文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。 2/11/2023 59 2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析 （ 1）產(chǎn)業(yè)市場特點 ? 顧客數(shù)量少、購買規(guī)模較大。 ? 顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。 ? 需求的價格彈性小。 ? 需求波動大。 ? 購買人員專業(yè)化。 ? 參與決策的人員多，決策程序復雜。 ? 顧客多采用分期付款的方式。 2/11/2023 60 （ 2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素 ? 環(huán)境因素 指企業(yè)外部因素的影響。 ? 組織因素 指采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。 ? 人際因素 通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。 ? 個人因素 所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。 2/11/2023 61 1）一般模型 2）基本分析 ? 動機與刺激分析 ? 購買者黑箱分析 購買者特征 購買者決策過程 ? 購買者反應(yīng)分析 2/11/2023 62 三、競爭者分析 （一）影響行業(yè)競爭與演變的五種力量 ? 新進入者 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 ? 替代品的壓力 ? 顧客討價還價能力 ? 供方討價還價能力 2/11/2023 63 （ 二）識別競爭者 ? 品牌競爭者 ? 行業(yè)競爭者 ? 形式競爭者 （ 三）確定競爭者的目標與戰(zhàn) 略 （四）判斷競爭者的反應(yīng)模式 ? 從容不迫型 ? 選擇型 ? 兇猛型 ? 隨機型 案例分析 1：市場環(huán)境變化對國際集裝箱運輸?shù)挠绊? 案例分析 2：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運有限公司 ） 2/11/2023 64 2/11/2023 65 第三章 物流市場營銷信息管理 一、 物流市場營銷信息系統(tǒng) （一）物流市場營銷信息系統(tǒng)概述 1）信息：是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。 2）物流市場營銷信息：與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。 1）市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ) 2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據(jù) 3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件 4）市場營銷信息是物流企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù) 2/11/2023 66 1）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的過程不同分 :原始信息、加工信息 2）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分： 內(nèi)部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：計劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計信息、支持信息 4）按物流市場營銷信息發(fā)生的時間順序分：先導信息、實時信息、滯后信息 2/11/2023 67 1）物流市場營銷信息分布具有廣域性 2）物流市場營銷信息具有多樣性 3）物流市場營銷信息具有動態(tài)性和不易測量性 4）物流市場營銷信息具有雙向流動性 2/11/2023 68 （二）物流市場營銷信息系統(tǒng) 1）物流市場營銷信息系統(tǒng)實例： ? 寶供物流的發(fā)展歷程 ? 中遠集團的營銷信息系統(tǒng) 2）物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個以人為主導，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。 2/11/2023 69 ? 完整性原則 ? 可靠性原則 ? 經(jīng)濟性原則 ? 信息收集子系統(tǒng) ? 信息存儲子系統(tǒng) ? 信息加工子系統(tǒng) ? 信息輸出子系統(tǒng) ? 運行控制子系統(tǒng) 2/11/2023 70 ? 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 市場情報系統(tǒng) ? 市場調(diào)研系統(tǒng) ? 市場分析系統(tǒng) ? 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI） ? 個人電腦 ? 人工智能和專家系統(tǒng) ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 通信技術(shù) ? 條形碼和掃描儀 2/11/2023 71 （三）物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā) ? 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開發(fā)方法 ? 原型方法 ? 面向?qū)ο蠓椒? （四）物流市場營銷信息系統(tǒng)的實施 ? 計算機軟、硬件購買安裝 ? 編寫并調(diào)試專用軟件 ? 編寫技術(shù)說明書與用戶使用說明書 ? 培訓用戶及操作人員 ? 系統(tǒng)測試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗收 2/11/2023 72 二、物流市場營銷調(diào)研 （一）物流市場營銷調(diào)研的意義 ? 物流市場營銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。 ? 物流市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場需求和變化趨勢的調(diào)研，購買動機的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。 2/11/2023 73 ? 探測性調(diào)查 ? 描述性調(diào)查 ? 因果性調(diào)查 ? 預測性調(diào)查 （二）物流市場營銷調(diào)研的步驟 ? 確定問題和研究目標 ? 制定營銷調(diào)研計劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出結(jié)論 2/11/2023 74 （三）物流市場營銷調(diào)研方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 問卷調(diào)查法 1）問卷設(shè)計技術(shù) 營銷調(diào)研問卷應(yīng)包含以下基本要素： 開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號 2）抽樣調(diào)查技術(shù) ? 隨機抽樣 ? 非隨機抽樣 2/11/2023 75 三、 物流市場營銷預測 （一）物流市場營銷預測的意義 ? 連續(xù)性原則 ? 系統(tǒng)性原則 ? 類推性原則 ? 近似性原則 2/11/2023 76 （二）物流市場營銷預測的步驟 ，制定預測計劃 、審核和整理資料 、評價預測結(jié)果 2/11/2023 77 （三）物流市場營銷預測的方法 ? 專家會議法 ? 德爾菲法 ? 銷售人員意見法 ? 管理人員預測法 ? 群眾評議法 ? 時間序列預測法：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等 ? 回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法 2/11/2023 78 四、顧客關(guān)系管理 （一）顧客關(guān)系管理的意義 1. 顧客關(guān)系管理（ CRM）：是企業(yè)在運營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。 2/11/2023 79 。 ? 利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤 ? 利用整合信息提供卓越服務(wù) ? 創(chuàng)建新價值和穩(wěn)固顧客忠誠度 （二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成 ? 顧客接觸管理功能 ? 信息管理與分析功能 ? 顧客分析功能 ? 個性化服務(wù)功能 2/11/2023 80 2. CRM的構(gòu)成 ? 營銷管理模塊 ? 服務(wù)管理模塊 ? 現(xiàn)場服務(wù)管理模塊 ? 呼叫中心管理模塊 （三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 ：顧客識別與管理、市場行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理 2/11/2023 81 （四）顧客關(guān)系管理的運作流程 ? 收集資料 ? 分類與建立行為模式 ? 規(guī)劃與設(shè)計營銷活動 ? 進行活動測試 ? 執(zhí)行和整合 ? 實行績效分析與考核 案例分析 1：捕捉信息 把握商機（山西中儲物資配送有限公司 ） 案例分析 2：建立物流市場營銷信息系統(tǒng)，加強企業(yè)競爭力（五洲物流公司） 2/11/2023 82 2/11/2023 83 第四章 目標市場營銷 一、物流市場細分 （一）物流市場細分的概念和依據(jù) ? 市場細分 ? 物流市場細分 ：顧客的需求、購買動機以及購買行為的差異性 2/11/2023 84 （二）物流市場細分的作用和要求 ? 有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標市場 ? 有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡 ? 有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益 2/11/2023 85 ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 （三）物流市場細分的方法和標準 ? 單因素細分法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 ? “產(chǎn)品－市場方格圖 ”法 2/11/2023 86 ? 客戶行業(yè) ? 客戶規(guī)模 ? 物品屬性 ? 地理區(qū)域 單一方式物流服務(wù) ? 服務(wù)方式 綜合方式物流服務(wù) 2/11/2023 87 二、物流目標市場的選擇 （一）目標市場的選擇過程 ：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費需求而設(shè)定的細分市場 在選擇物流目標市場時需要依據(jù)以下基本條件： ? 要有一定的物流規(guī)模 ? 要有物流發(fā)展?jié)摿? ? 要有足夠的吸引力 ? 要符合物流企業(yè)的目標和實力 2/11/2023 88 （二）可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略 ? 產(chǎn)品 —市場集中化型 ? 產(chǎn)品專業(yè)化型 ? 市場專業(yè)化型 ? 選擇專業(yè)化型 ? 全面進入型 2/11/2023 89 ? 無差異營銷策略 ? 差異營銷策略 ? 集中營銷策略 ? 一對一營銷 （三）物流企業(yè)目標市場營銷策略的選擇 ? 企業(yè)資源 ? 物流服務(wù)壽命周期 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場的同質(zhì)性 ? 競爭狀況 2/11/2023 90 2/11/2023 91 三、物流市場定位 （一）市場定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費者（或客戶）對某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 （二）市場定位的步驟 ，并選擇相對的競爭優(yōu)勢 2/11/2023 92 （三）市場定位的方法 2/11/2023 93 （四）物流服務(wù)的市場定位 ? 物流銷售目標定位 ? 物流服務(wù)定位 ? 物流價格定位 案例分析 1：維珍大西洋航空公司 案例分析 2：細分市場，提供物流服務(wù) 2/11/2023 94 2/11/2023