【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 一般公眾 物流 2/11/2023 56 （ 四）營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策 ? 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 ? 面臨理想環(huán)境的策略：抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)，不可錯(cuò)失良機(jī)。 ? 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境的策略：加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。 ? 面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤(rùn)；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。 ? 面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀 發(fā)展。 2/11/2023 57 三、顧客分析 （一）顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問(wèn)題 ? 顧客范圍 ? 顧客讓渡價(jià)值 ? 企業(yè)與顧客的基本關(guān)系 （ 1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系 （ 2）買(mǎi)賣關(guān)系 （ 3）選擇與被選擇關(guān)系 （ 4）爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪關(guān)系 2/11/2023 58 （二）顧客行為分析 1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素分析 ? 個(gè)人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。 ? 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。 ? 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等。 ? 文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。 2/11/2023 59 2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的因素分析 （ 1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 顧客數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大。 ? 顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。 ? 需求的價(jià)格彈性小。 ? 需求波動(dòng)大。 ? 購(gòu)買(mǎi)人員專業(yè)化。 ? 參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜。 ? 顧客多采用分期付款的方式。 2/11/2023 60 （ 2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 ? 環(huán)境因素 指企業(yè)外部因素的影響。 ? 組織因素 指采購(gòu)單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 ? 人際因素 通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 ? 個(gè)人因素 所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。 2/11/2023 61 1）一般模型 2）基本分析 ? 動(dòng)機(jī)與刺激分析 ? 購(gòu)買(mǎi)者黑箱分析 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)分析 2/11/2023 62 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量 ? 新進(jìn)入者 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 替代品的壓力 ? 顧客討價(jià)還價(jià)能力 ? 供方討價(jià)還價(jià)能力 2/11/2023 63 （ 二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ 三）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn) 略 （四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 從容不迫型 ? 選擇型 ? 兇猛型 ? 隨機(jī)型 案例分析 1：市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)挠绊? 案例分析 2：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運(yùn)有限公司 ） 2/11/2023 64 2/11/2023 65 第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理 一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概述 1）信息：是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。 1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ) 2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是制定物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù) 3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件 4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù) 2/11/2023 66 1）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息產(chǎn)生的過(guò)程不同分 :原始信息、加工信息 2）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分： 內(nèi)部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：計(jì)劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計(jì)信息、支持信息 4）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息發(fā)生的時(shí)間順序分：先導(dǎo)信息、實(shí)時(shí)信息、滯后信息 2/11/2023 67 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息分布具有廣域性 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有多樣性 3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有動(dòng)態(tài)性和不易測(cè)量性 4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性 2/11/2023 68 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)實(shí)例： ? 寶供物流的發(fā)展歷程 ? 中遠(yuǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義：是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。 2/11/2023 69 ? 完整性原則 ? 可靠性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 信息收集子系統(tǒng) ? 信息存儲(chǔ)子系統(tǒng) ? 信息加工子系統(tǒng) ? 信息輸出子系統(tǒng) ? 運(yùn)行控制子系統(tǒng) 2/11/2023 70 ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) ? 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) ? 市場(chǎng)分析系統(tǒng) ? 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI） ? 個(gè)人電腦 ? 人工智能和專家系統(tǒng) ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 通信技術(shù) ? 條形碼和掃描儀 2/11/2023 71 （三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā) ? 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方法 ? 原型方法 ? 面向?qū)ο蠓椒? （四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的實(shí)施 ? 計(jì)算機(jī)軟、硬件購(gòu)買(mǎi)安裝 ? 編寫(xiě)并調(diào)試專用軟件 ? 編寫(xiě)技術(shù)說(shuō)明書(shū)與用戶使用說(shuō)明書(shū) ? 培訓(xùn)用戶及操作人員 ? 系統(tǒng)測(cè)試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗(yàn)收 2/11/2023 72 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷中的機(jī)遇和問(wèn)題而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價(jià)格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。 2/11/2023 73 ? 探測(cè)性調(diào)查 ? 描述性調(diào)查 ? 因果性調(diào)查 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)查 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出結(jié)論 2/11/2023 74 （三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 ? 詢問(wèn)法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 問(wèn)卷調(diào)查法 1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)包含以下基本要素： 開(kāi)場(chǎng)白、調(diào)查的問(wèn)題、被調(diào)查的情況和編號(hào) 2）抽樣調(diào)查技術(shù) ? 隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣 2/11/2023 75 三、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的意義 ? 連續(xù)性原則 ? 系統(tǒng)性原則 ? 類推性原則 ? 近似性原則 2/11/2023 76 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟 ，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃 、審核和整理資料 、評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果 2/11/2023 77 （三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 ? 專家會(huì)議法 ? 德?tīng)柗品? ? 銷售人員意見(jiàn)法 ? 管理人員預(yù)測(cè)法 ? 群眾評(píng)議法 ? 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等 ? 回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法 2/11/2023 78 四、顧客關(guān)系管理 （一）顧客關(guān)系管理的意義 1. 顧客關(guān)系管理（ CRM）：是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積顧客信息，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并使用獲得的顧客信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足顧客個(gè)性化需求的一種管理思想。 2/11/2023 79 。 ? 利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤(rùn) ? 利用整合信息提供卓越服務(wù) ? 創(chuàng)建新價(jià)值和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)度 （二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成 ? 顧客接觸管理功能 ? 信息管理與分析功能 ? 顧客分析功能 ? 個(gè)性化服務(wù)功能 2/11/2023 80 2. CRM的構(gòu)成 ? 營(yíng)銷管理模塊 ? 服務(wù)管理模塊 ? 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理模塊 ? 呼叫中心管理模塊 （三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 ：顧客識(shí)別與管理、市場(chǎng)行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理 2/11/2023 81 （四）顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程 ? 收集資料 ? 分類與建立行為模式 ? 規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng) ? 進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試 ? 執(zhí)行和整合 ? 實(shí)行績(jī)效分析與考核 案例分析 1：捕捉信息 把握商機(jī)（山西中儲(chǔ)物資配送有限公司 ） 案例分析 2：建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（五洲物流公司） 2/11/2023 82 2/11/2023 83 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、物流市場(chǎng)細(xì)分 （一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 物流市場(chǎng)細(xì)分 ：顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性 2/11/2023 84 （二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求 ? 有利于物流企業(yè)挖掘和開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益 2/11/2023 85 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 （三）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn) ? 單因素細(xì)分法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 ? “產(chǎn)品－市場(chǎng)方格圖 ”法 2/11/2023 86 ? 客戶行業(yè) ? 客戶規(guī)模 ? 物品屬性 ? 地理區(qū)域 單一方式物流服務(wù) ? 服務(wù)方式 綜合方式物流服務(wù) 2/11/2023 87 二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程 ：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng) 在選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要依據(jù)以下基本條件： ? 要有一定的物流規(guī)模 ? 要有物流發(fā)展?jié)摿? ? 要有足夠的吸引力 ? 要符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力 2/11/2023 88 （二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化型 ? 產(chǎn)品專業(yè)化型 ? 市場(chǎng)專業(yè)化型 ? 選擇專業(yè)化型 ? 全面進(jìn)入型 2/11/2023 89 ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略 ? 差異營(yíng)銷策略 ? 集中營(yíng)銷策略 ? 一對(duì)一營(yíng)銷 （三）物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 ? 企業(yè)資源 ? 物流服務(wù)壽命周期 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2/11/2023 90 2/11/2023 91 三、物流市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或客戶）對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋o本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。 （二）市場(chǎng)定位的步驟 ，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2/11/2023 92 （三）市場(chǎng)定位的方法 2/11/2023 93 （四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位 ? 物流銷售目標(biāo)定位 ? 物流服務(wù)定位 ? 物流價(jià)格定位 案例分析 1：維珍大西洋航空公司 案例分析 2：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù) 2/11/2023 94 2/11/2023 95 第五章 一 、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本內(nèi)容 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論 1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、銷售渠道（ Place）略以及促銷（ Promotion）策略。 2.“4Cs”理論：顧客需求（ Consumption）、成本（ Cost）、便利性（ Convenience）、與顧客進(jìn)行溝通