【正文】 企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。 2/11/2023 128 （二）分銷渠道類型 1）零層渠道：沒有中間機(jī)構(gòu)，通常叫做直接分銷渠道。 1）直接渠道和間接渠道 2）長(zhǎng)渠道和短渠道 3）寬渠道和窄渠道 2/11/2023 129 （三）分銷渠道系統(tǒng) （四）中間商 ? 經(jīng)營(yíng)型站場(chǎng)組織 ? 貨運(yùn)代理人 ：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等。 由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。 ? 改變一種習(xí)慣。 2/11/2023 138 三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算 （一）確定促銷組合 ：促銷組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進(jìn)行綜合運(yùn)用。 ：促使管理人員認(rèn)清他們對(duì)費(fèi)用和促銷結(jié)果的預(yù)期。 2/11/2023 143 （二）廣告 ：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購(gòu)買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。 4）廣告需要支付費(fèi)用。 2）在哪個(gè)市場(chǎng)上促銷？ 3）從顧客角度進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。 1）企業(yè)理念（ Mind Identity） 2）企業(yè)行為（ Behavior Identity） 3）視覺識(shí)別（ Vision Identity） 2/11/2023 152 （二）物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則 1）企業(yè)的名稱、商標(biāo)和標(biāo)志 2）企業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物 3）企業(yè)的資產(chǎn)和資金 4）企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 5）企業(yè)的職工隊(duì)伍 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力和知名度 2）企業(yè)職工的精神面貌 3）企業(yè)和品牌的名牌效應(yīng) 4）企業(yè)的技術(shù)水平和研制能力 5）企業(yè)熱心參與社會(huì)公益事業(yè) 2/11/2023 153 ? 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以一貫之 ? 真摯誠(chéng)實(shí)，實(shí)事求是 ? 定位恰當(dāng)，主次明確 ? 全員動(dòng)員，做好服務(wù) ? 精心設(shè)計(jì)，主動(dòng)宣傳 案例分析：聯(lián)邦快遞的促銷策略 2/11/2023 154 第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 ：是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng) (包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 )的總稱。 （五）病毒性營(yíng)銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 4與顧客建立伙伴關(guān)系 2/11/2023 162 （五）促銷策略 。 2/11/2023 163 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 （一）網(wǎng)站建設(shè) 1)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 ? 建立網(wǎng)站的目的 ? 域名和網(wǎng)站名稱 ? 網(wǎng)站的主要功能 ? 網(wǎng)站技術(shù)解決方案 ? 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 ? 網(wǎng)站測(cè)試和發(fā)布 ? 網(wǎng)站推廣 ? 網(wǎng)站維護(hù) ? 網(wǎng)站財(cái)務(wù)預(yù)算 2/11/2023
。 ，通過相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在顧客接觸的機(jī)會(huì)。 ，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境。 2. EC（電子商務(wù)） ：是一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，包括在 Inter上進(jìn)行交易、利用 Inter、Intra和局域網(wǎng)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值等創(chuàng)造新的商機(jī)的所有商務(wù)活動(dòng)，涉及到銷售、市場(chǎng)運(yùn)作以及信息管理的各個(gè)方面。 2/11/2023 149 （四）公共關(guān)系 ：物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 2. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) 1)打破忠誠(chéng) 2)加快銷售 3)刺激實(shí)驗(yàn) 4）鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)買 5）刺激 6）改變與顧客的關(guān)系 2/11/2023 147 1）針對(duì)潛在購(gòu)買者 ? 降價(jià) ? 加量不加價(jià) ? 贈(zèng)品 ? 免費(fèi)嘗試 ? 使用卡（券） ? 獎(jiǎng)勵(lì) 2）針對(duì)中介 ? 貨幣獎(jiǎng)勵(lì) 物流公司對(duì)實(shí)現(xiàn)一定銷量的中介提供減價(jià)。 2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為 “攬貨 ”，是一種最直接的推銷方式。 ：把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷售價(jià)格的百分比。 （三）信息溝通過程 編碼 媒體 解碼 接收者 噪聲 反應(yīng) 反饋 發(fā)送者 2/11/2023 137 （四）信息：要使溝通奏效，需要使用標(biāo)的接收者所熟悉的言語(yǔ)、象征和圖像。 2/11/2023 131 二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理 （一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 3. 企業(yè)自身 （二）分銷渠道設(shè)計(jì)決策 2/11/2023 132 （三）分銷渠道管理 案例分析：擴(kuò)大直銷渠道，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng) 2/11/2023 133 第九章 物流企業(yè)促銷策略 一、物流企業(yè)促銷目標(biāo) （一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。 由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 3）二層渠道：含有兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。具體來說，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 （三）需求因素 價(jià)格需求彈性系數(shù)： E＝ ( Q/Q)/( P/P) 當(dāng)： E1時(shí)，富有彈性 E1時(shí)，缺乏彈性 E＝ 1時(shí)，單一彈性 E＝ 0時(shí)，完全無彈性 2/11/2023 121 (四 )競(jìng)爭(zhēng)因素 :市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。 ? 維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)的需要。 ? 調(diào)整營(yíng)銷組合 產(chǎn)品管理人員還可以改變一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷組合元素來努力增加營(yíng)業(yè)額。 ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購(gòu)買者。 物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略： ? 高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。 ? 完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。 ，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)趨于和緩的時(shí)期。 ：根據(jù)市場(chǎng)的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)新市場(chǎng)的需要，用來吸引顧客。 3）包裝設(shè)計(jì)出來后要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進(jìn)。 5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。 2/11/2023 109 1）圖案生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。 2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。 深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 3）產(chǎn)品組合 寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量 關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度 2/11/2023 105 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2）縮減產(chǎn)品組合策略 3）高檔產(chǎn)品策略 4）低檔產(chǎn)品策略 2/11/2023 106 二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ) ? 品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識(shí)別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標(biāo)記。 ：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。 ：通常是指貨物裝卸、咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)、存儲(chǔ)以及其他各種服務(wù)。 2/11/2023 96 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合示例 2）營(yíng)銷組合方案制定： ? 仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇 ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需要，提供解決方案。 ? 利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤(rùn) ? 利用整合信息提供卓越服務(wù) ? 創(chuàng)建新價(jià)值和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)度 （二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成 ? 顧客接觸管理功能 ? 信息管理與分析功能 ? 顧客分析功能 ? 個(gè)性化服務(wù)功能 2/11/2023 80 2. CRM的構(gòu)成 ? 營(yíng)銷管理模塊 ? 服務(wù)管理模塊 ? 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理模塊 ? 呼叫中心管理模塊 （三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 ：顧客識(shí)別與管理、市場(chǎng)行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理 2/11/2023 81 （四）顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程 ? 收集資料 ? 分類與建立行為模式 ? 規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng) ? 進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試 ? 執(zhí)行和整合 ? 實(shí)行績(jī)效分析與考核 案例分析 1：捕捉信息 把握商機(jī)（山西中儲(chǔ)物資配送有限公司 ） 案例分析 2：建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（五洲物流公司） 2/11/2023 82 2/11/2023 83 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、物流市場(chǎng)細(xì)分 （一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 物流市場(chǎng)細(xì)分 ：顧客的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的差異性 2/11/2023 84 （二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求 ? 有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益 2/11/2023 85 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 （三）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn) ? 單因素細(xì)分法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 ? “產(chǎn)品－市場(chǎng)方格圖 ”法 2/11/2023 86 ? 客戶行業(yè) ? 客戶規(guī)模 ? 物品屬性 ? 地理區(qū)域 單一方式物流服務(wù) ? 服務(wù)方式 綜合方式物流服務(wù) 2/11/2023 87 二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程 ：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng) 在選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要依據(jù)以下基本條件： ? 要有一定的物流規(guī)模 ? 要有物流發(fā)展?jié)摿? ? 要有足夠的吸引力 ? 要符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力 2/11/2023 88 （二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化型 ? 產(chǎn)品專業(yè)化型 ? 市場(chǎng)專業(yè)化型 ? 選擇專業(yè)化型 ? 全面進(jìn)入型 2/11/2023 89 ? 無差異營(yíng)銷策略 ? 差異營(yíng)銷策略 ? 集中營(yíng)銷策略 ? 一對(duì)一營(yíng)銷 （三）物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 ? 企業(yè)資源 ? 物流服務(wù)壽命周期 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2/11/2023 90 2/11/2023 91 三、物流市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或客戶）對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。 2/11/2023 69 ? 完整性原則 ? 可靠性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 信息收集子系統(tǒng) ? 信息存儲(chǔ)子系統(tǒng) ? 信息加工子系統(tǒng) ? 信息輸出子系統(tǒng) ? 運(yùn)行控制子系統(tǒng) 2/11/2023 70 ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) ? 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) ? 市場(chǎng)分析系統(tǒng) ? 電子數(shù)據(jù)交換（